아마존 킨들은 왜 단말기가 아니라 서비스인가?

Why Amazon Kindle isn't a Device but a Service

지난 2011년 2월, 미국 2위 서점인 보더스(Borders)가 파산[1]했다. 당시 아마존의 전자책 전용 단말기(e-book reader)인 킨들(Kindle)을 사용하고 있던 나는 미국 1위 비디오 대여업체였던 블록버스터(Blockbuster)의 파산[2]을 떠올렸다. 블록버스터는 전국의 5,000여 체인점을 기반으로 DVD를 대여하는 사업을 영위했다. 그런 블록버스터를 파산시킨 주범은 바로 넷플릭스(Netflix)다. 넷플릭스는 1997년 우편으로 DVD를 대여하는 사업으로 시작하여 현재는 VOD(Video On Demand) 기반 사업으로 진화했다.

블록버스터는 2006년을 정점으로 내리막길을 걷기 시작했고 수년간 천여 개의 체인점 문을 닫았으며 2010년에는 결국 파산을 맞이했다. 넷플릭스가 시장을 조금씩 잠식해 올 때 블록버스터는 초기에는 무시를, 조금 지나서는 흉내를 내는 전략을 취했고 점차 자신의 운명을 알게 되면서도 옴짝달싹할 수가 없었다. 그리고 결국은 파산할 수밖에 없는 지경에 이르게 되었다.[3]

음반시장에서도 이미 이와 유사한 사례가 있었다. 미국 최대 음반 판매업체였던 타워레코드(Tower Record)는 P2P(Peer-to-peer) 기반의 음악 공유 서비스와 애플의 아이튠즈(iTunes)에 밀려 2004년 파산신청을 하고 2006년 완전히 정리[4]되었다.

책 시장, 비디오 시장, 음반 시장에서 일어난 각각 다른 사례지만 이들에게는 공통점이 있다. 정보에 기반한 비즈니스가 물질에 기반한 비즈니스를 대체한 점이다. 단순히 아날로그(analog) 제품을 디지털화(digitization) 했다는 뜻이 아니다. 업의 본질이 변화한 것이다.

아래에서 이어지는 아마존 킨들의 구체적 사례를 통해 어떻게 책이 물질이 아니라 정보가 되는지, 이때 킨들은 왜 단순한 단말기 판매 비즈니스가 아니라 ‘서비스를 연결하는 비즈니스’가 될 수밖에 없는지 이해하는 시간을 가져보자.

아마존 킨들(Amazon Kindle)은 서비스다

전자책 시장을 연 것은 인터넷 최대의 유통업체이자 클라우드(cloud) 서비스 업체인 아마존이다. 2007년 킨들을 출시[5]하여 꾸준히 전자책 시장을 공략하였고, 2011년 5월을 기점으로 종이책보다 전자책이 더 많이 팔리는 상황[6]이 되었다. 2010년 아이패드(iPad) 등 태블릿 PC의 등장은 전자책 시장의 성장을 가속화했다. 2013년에는 아마존에서는 100만 종 이상의 전자책을 판매하고 있으며 종이책의 2배 이상이 판매[7]되는 것으로 추정되고 있다.[8]

킨들의 가장 최신형인 Kindle Paperwhite

킨들 페이퍼 화이트(Kindle Paperwhite): 가독성, 눈의 편안함, 조명 등 책 읽는 데 최적의 기기라고 생각한다.

아마존의 창업자이자 최고경영자(CEO)인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 킨들을 출시하면서 “킨들은 기기가 아니라 서비스다(It isn’t a device, it’s a service)[9]라고 했다. 즉, 전자책을 단지 읽는 도구가 아니라 전자책을 구매하고, 읽고, 생각을 나눌 수 있는 서비스로 생각한 것이다. 그래서 킨들은 출시 초기부터 아마존에서 구매한 전자책을 컴퓨터에 연결하지 않고 무선 인터넷(이른바 Whispernet)으로 다운로드하고 관리할 수 있도록 하였다. 소위 말하는 클라우드 서비스를 2007년부터 시작한 것이다.

게다가 대형 출판사를 설득하여 출시와 동시에 88,000여 권의 전자책을 판매함으로써 독자들에게 읽을거리를 제공하였다.[10] 최근에는 iOS, Android, Windows, Mac OS X 등 거의 모든 컴퓨팅 플랫폼에 애플리케이션을 제공함으로써 언제 어디서나 책을 읽을 수 있는 환경을 제공하고 있다.

물질에서 벗어나 정보를 보다

종이책의 운명은 과연 어떻게 될 것인가? CD나 DVD처럼 역사 속으로 사라져 갈 것인가? 아니면 종이만의 장점이 있어 살아남을 것인가? 많은 사람이 종이책의 장점으로 가독성, 필기 가능성, 그리고 보관성(소장가치) 등을 든다. 종이책이 가지는 촉감, 넘기는 맛 등 아날로그의 감성은 전자책으로 대체할 수 없는 것[11]이라고 주장하기도 한다. 그리고 종이로 보는 신문과 웹으로 보는 신문의 예를 들면서 종이책은 여전히 살아남을 것으로 생각한다.

종이책이 완전히 사라지지는 않을 것이다. 하지만 한번 전자책에 익숙해진 사람은 종이책으로 돌아가기 어려운 것이 현실이다. 그렇다면 전자책은 어떤 점에서 종이책과 다른지 살펴보자(다음 글인 ‘정보의 4가지 특성‘을 이해하기 위한 준비 단계로 이해해도 좋다).

전자책은 저렴하다(정보재의 한계 비용은 0이다)

종이책은 출판에 많은 고정비용이 들 뿐 아니라 종이값 등의 변동비용이 든다. 전자책은 고정비용이 적을 뿐 아니라 변동비용은 0이라 할 수 있다. 물론 유통비용 측면에서도 전자책은 훨씬 유리하다. 전자책의 유통에는 물류비용이 들지 않을 뿐 아니라, 아마존의 ‘킨들 디렉트 퍼블리싱(Kindle Direct Publishing)’과 같이 출판사를 끼지 않고 직접 출판하는 방식이 도입되면서 전자책은 구조적으로도 저렴할 수밖에 없다.

Kindle Direct Publishing 서비스를 이용하여 출판한 필자의 저서 (현재는 한글이라는 이유로 더 이상 판매되지 않음)

킨들 디렉트 퍼블리싱(Kindle Direct Publishing) 서비스를 이용하여 출판한 나의 저서(현재는 한글이라는 이유로 더 이상 판매되지 않음)

아직은 종이책과 전자책이 같이 출판되는 경우 시장에서 가격에 큰 차이를 두지 않지만 전자책만 출판되거나 전차책이 성공해서 종이책을 낸 전자책의 경우에는 훨씬 저렴한 경우가 대부분이다. 아마존의 경우 이러한 책들은 대부분 1~3달러 정도이고 이를 백만 권 이상 판매한 저자들이 나타나기 시작[12]했다.

도서관을 들고 다니다(정보재는 연결된다)

종이책은 여러 권 가지고 다니기가 힘들다. 따라서 읽고 싶은 책이 곁에 없을 때가 대부분이다. 하지만 전자책은 자신만의 도서관을 들고 다닐 수 있다. 특히 책가방이 무거운 학생들이나 나와 같이 참조할 서적이 많은 사람들에게는 더욱 반가운 일이다. 더구나 읽고 싶은 책이 없는 경우 즉시 구매하여 자신만의 도서관에 추가할 수 있다. 특히 킨들을 포함한 대부분의 전자책 서비스들이 클라우드에 기반하고 있기 때문에 전용 단말기뿐 아니라 스마트폰, 태블릿 PC, 노트북 등에서도 언제든지 읽을 수 있다.

필자의 Kindle Library. Library는 클라우드에 존재하므로 어떤 기기에서나 접근이 가능하다.

나의 킨들 도서관(Kindle Library): 도서관은 클라우드에 존재하므로 어떤 기기에서나 접근이 가능하다.

이런 편리함은 독서의 차원을 높이는 결과를 가져온다. 과거에는 책을 읽다가 궁금한 것이 있어서 참고문헌을 찾아서 보려고 해도 불가능한 경우(즉 책이 도서관에도 없고 팔지도 않는 경우)가 대부분이었다. 하지만 이제는 전 세계의 모든 책이 내 손안에 있는 것이나 마찬가지이기 때문에 독서가 새롭고 흥미로운 발견이 가능한 ‘끊임없는 여정’이 되었다.

혼자 읽지 않는다(정보재는 공유된다)

전자책은 단어 찾기, 밑줄 치기, 메모 남기기 등 다양한 부가기능이 존재하지만 이보다 더 중요한 점은 더 이상 책을 혼자 고립되어 읽지 않는다는 것이다. 종이책은 커피 한 잔과 함께 고독을 즐기며 읽는 매체였고 읽다가 마음에 들거나 중요하다고 생각하는 부분을 밑줄 쳐 자신만의 기록으로 남겼다. 하지만 전자책에서는 밑줄이나 메모를 다른 독자들과 공유할 수 있다. 같은 책을 읽는 독자들과 생각을 나누고 그들이 읽고 있는 다른 책을 추천받기도 하며 저자와도 소통할 수 있게 된 것이다. 책을 중심으로 한 소셜 네트워크[13]가 형성되는 것이다.

공개된 노트와 밑줄을 책에대한 평가와 함께 볼 수 있는 Kindle 사이트

공개된 노트와 밑줄을 책에 대한 평가와 함께 볼 수 있는 킨들(Kindle) 사이트

더 나아가 책의 형식도 지금처럼 순차적이고 긴(sequential and long) 모양이 아니라 네트워크화되고 상호작용적인(networked and interactive) 모양으로 바뀌게 될 것이다.[14] 책이 어떻게 진화할지에 대해서는 “책의 종말인가 진화인가?[15]를 참조하기 바란다. 이 외에도 종이책에 뒤지지 않는 가독성 등을 고려하면 종이책은 이미 사망[16]했다고 생각하는 것이 맞을 것이다.

그렇다면 출판업계가 사라질 것인가? 그렇지 않다. 책은 언제나 우리 곁에 있을 것이고 책의 콘텐츠를 담는 그릇(컨테이너)[17] 만이 종이에서 전자책 단말기 또는 태블릿 PC로 바뀌는 것이다(물론 앞에서 언급하였듯이 책의 형식은 진화할 것이다). 따라서 사라지는 것은 종이책을 인쇄하고 유통하는 업체이다. 앞으로는 우리가 알고 있는 서점, 출판유통업체, 인쇄소 등은 존재하지 않을 것이다. 지금의 역할을 오가닉 비즈니스 관점으로 전환하고 혁신하지 않는다면 말이다.

전자책이 정보재가 될 때 보이는 것들

CD 시장과 DVD 시장에서 음반사와 유통업체, 영화제작사와 배급사 등이 저질렀던 실수를 반복하지 않기 위해서 출판사와 저자는 변화하는 환경에서 살아남을 수 있는 철저한 준비와 전략이 필요하다. 그 답은 책을 더 이상 물리적 재화가 아니라 정보재로서 인식할 때 시작된다.

전자책은 서비스다

킨들의 사례가 보여주는 것처럼 전자책은 기기가 아니라 서비스다. 그렇다면 좋은 서비스를 제공하기 위해 가장 시급한 것은 읽을거리를 제공하는 것이다. 현재 우리나라 전자책은 읽을 책이 없다. 수 만종의 전자책을 판매한다고 하지만 실제로 소위 말하는 베스트셀러는 판매하지 않는다. 이 문제의 해결 없이는 우리나라 전자책 서비스의 미래는 없다.

또한 책을 서비스 관점으로 볼 때 시급한 것 중의 하나가 전자책 구매 경험의 개선이다. 아마존은 2007년 출시 때부터 책을 쉽게 구매하고 다운로드할 수 있도록 했다. 책을 사고 다운로드하는 것이 어렵다면 전자책의 가치는 반감될 수밖에 없다. 이 두 가지 문제가 해결되면 함께 읽는 책 등 사용자 경험을 개선할 수 있는 다양한 서비스를 얼마든지 도입할 수 있다.

규모의 경제를 이루어야 한다

현재 국내의 전자책 시장은 한마디로 말해 파편화되어 있다. 교보문고 ‘샘’, 출판협회의 ‘크레마 터치’, 리디북스의 ‘페이퍼’ 등 전자책 단말기 업체부터 대형 서점에 이르기까지 수많은 경쟁자들이 한국의 아마존이 되기 위해 노력하고 있다. 그런데 다른 플랫폼들과 마찬가지로 전자책 유통 플랫폼도 규모의 경제가 매우 중요하다. 지금 상황을 보면 아이폰이 휴대폰 시장에 가져온 충격이 출판업계에도 재현될 가능성이 매우 크다. 아마존 킨들이 가져올 충격은 애플의 아이북스(iBooks)나 구글 플레이(Google Play)가 가져온 충격(?)과는 비교할 수 없을 것이다.

하나의 플랫폼으로 통일하기 어렵다면 ‘DRM 프리’[18] 기반으로 유사한 효과를 가져오는 방법도 고려하여야 한다. 그렇지 않다면 출판사나 저자의 입장에서는 아마존 킨들이나 애플의 아이북스와 같은 해외 플랫폼을 활용하는 것도 생존확률을 높이는 것이라 할 수 있다(아직 킨들은 한글을 공식적으로 지원하지 않지만 시간문제다). 특히 해외 플랫폼을 선택하는 경우 시장을 한글 문화권으로 확대하는 효과가 있기 때문에 충분히 고려할만하다.

판매 모델과 가격정책을 다양화해야 한다

현재 국내에서는 전자책도 여러 가지 제도에 묶여 다양한 가격정책을 펼칠 수 없는 것이 현실이다. 하지만 전자책은 종이책과는 비교할 수 없는 다양한 패키징과 가격정책이 가능하기 때문에 기존의 틀 안에서 움직인다면 스스로를 묶어 놓고 경쟁하는 꼴이다. 예를 들면 부분별로 구매하는 모델, 아마존에서 시도하는 교과서 대여 모델, 음악·영화 서비스에서 사용되는 정기 구독 모델 등 다양한 판매 모델과 가격정책을 시도하여 저자·출판사·독자들이 윈윈(win-win)할 수 있는 모델을 찾아야 할 것이다. 교보문고의 ‘샘’의 경우 구독 모델을 도입[19]하여 변화를 꾀하고 있으나 현재로서는 독자에게 매력적인 모델이라고 하기는 어렵다.

수익 및 배분 구조를 다변화해야 한다

이는 앞서 언급한 판매 모델과 가격정책의 변화와도 밀접한 관계가 있다. 수익구조의 측면에서는 독자로부터 얻는 수익 이외에 광고를 기반으로 한 수익모델 등 다양한 방식을 시도해야 한다. 경우에 따라서는 광고를 기반으로 무료인 책도 가능할 것이다.

비용 구조적인 측면에서는 저자·출판사·유통 플랫폼 간의 수익 배분 방식이 변화되어야 할 것이다. 수익 배분 방식의 변화는 판매 모델의 다양화와 더불어 이기주의라는 고질적인 문제가 있어 쉬운 일은 아니나 반드시 해결되어야 할 과제다. 미국의 전자책 시장은 뜨겁게 달아오르고 있고 이 열기가 우리나라에 당장에라도 상륙할지 모르는 상황이다. 국내 출판 및 유통업계의 흉내 내기가 아닌 근본적인 변화가 필요한 시기이다. 아니 이미 늦었는지도 모른다. 하지만 지금이라도 변화해야 한다.

지금까지 책을 정보재 관점, 서비스 관점에서 살펴보았다. 전통적으로 물리적 재화에 기반했던 비즈니스가 갑자기 무너지기 시작한 것은 시장이 언제 어떻게 정보재 기반으로 전환되었는지 이해하지 못했기 때문이다. 정보는 이제 세상의 중심이 되었고 시장의 질서를 바꾸고 있다. 아마존 킨들의 현상은 작은 사례에 불과하다.

<갈림 길>


  1. Julie Bosman and Machael J. De La Merced, "Borders Files for Bankruptcy," New York Times, Feb16, 2011, http://dealbook.nytimes.com/2011/02/16/borders-files-for-bankruptcy/.
  2. Machael J. De La Merced, "Blockbuster, Hoping to Reinvent Itself, Files for Bankruptcy," New York Times, Sep 23, 2010,http://www.nytimes.com/2010/09/24/business/24blockbuster.html.
  3. Gina Keating, Netflixed, Portfolio, 2012.
  4. Jens F. Laurson & George A. Pieler, "The Tower That Fell," Forbes, Nov 15, 2006, http://www.forbes.com/2006/11/15/tower-music-bankruptcy-oped-cx_jfl_1115tower.html.
  5. "The book is dead," Economist, Nov 20, 2007, http://www.economist.com/node/10164693.
  6. Jason Kincaid, "That Was Fast: Amazon's Kindle Ebook Sales Surpass Print (It Only Took Four Years)," TechCrunch, May 19, 2011, http://techcrunch.com/2011/05/19/that-was-fast-amazons-kindle-ebook-sales-surpass-print-it-only-took-four-years/.
  7. Alexia Tsotsis, "Amazon’s Writing Is On The Wall For Physical Books," TechCrunch, Sep 6, 2012, http://techcrunch.com/2012/09/06/mene-mene/.
  8. 전자책 시장의 성장이 2015년에는 예상보다 주춤했던 것은 사실이지만, 이는 과도기적 현상으로 풀이될 수 있다. (2014년 말에 아마존과 기존의 대형 출판업체들 간의 가격 조정을 둘러싼 갈등 등) 오히려 기존의 대형 출판업체에 의한 출판은 그대로인데 개인이 직접 출판하는 형태는 크게 증가했다. 이를 통해 전자책 시장에 의해 변화하는 출판문화의 지각변동을 예상해 볼 수 있다[ http://www.nytimes.com/2015/09/23/business/media/the-plot-twist-e-book-sales-slip-and-print-is-far-from-dead.html, http://fortune.com/2015/09/24/ebook-sales/, http://www.wsj.com/articles/amazon-hachette-end-publishing-dispute-1415898013 ].
  9. Steven Levy, "Amazon: Reinventing the Book," News Week, Nov 17, 2007, http://www.newsweek.com/amazon-reinventing-book-96909.
  10. 2015년 현재에는 지난 한 달 동안 올라온 신작(new releases)만 82,000여 권에 이르고, 문학(Literature & Fiction)은 약 125만 5천여 권, 비문학(Nonfiction)은 약 181만여 권에 이르는 전자책을 보유하고 있다[ http://www.amazon.com/Kindle-eBooks/b?node=154606011 ].
  11. Robert Darnton, "The New Age of the Book," The New York Review of Books, Mar 18, 1999, http://www.nybooks.com/articles/archives/1999/mar/18/the-new-age-of-the-book.
  12. Mathew Ingram, "Future of media: The rise of the million-selling Kindle author," Gigaom, Jun 20, 2011, http://gigaom.com/2011/06/20/future-of-media-the-rise-of-the-million-selling-kindle-author/.
  13. 윤지영, <아마존은 왜 오가닉 미디어인가?>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  14. David Weinberger, Too Big to Know, Basic Books, 2012.
  15. 윤지영, <책의 종말인가 진화인가?>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  16. MG Siegler, "Nicholas Negroponte: The Physical Book Is Dead In 5 Years," TechCrunch, Aug 6, 2010, http://techcrunch.com/2010/08/06/physical-book-dead/.
  17. 윤지영, <미디어의 3요소>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  18. 디지털 저작권 보호장치(DRM; Digital Rights Management)를 적용하지 않은 형식.
  19. 정보라, <단말기 쓰고, 전자책 읽고…교보문고 ‘샘’>, 블로터, 2013년 2월 20일, http://www.bloter.net/archives/144320.