바이럴 확산만 살아남는 좁은 세상이 되다

Small World and Viral Exapnsion

이 책을 준비하며 오가닉 미디어랩은 예상치 못한 경험을 했다. 글 하나[1]가 일주일 만에 페이스북(Facebook) 등에서 5천 번 이상 공유되었다. 물론 싸이의 강남스타일이나 아이스버킷 챌린지(ALS Ice Bucket Challenge)와 비교하면 우스운 숫자지만, 오가닉 미디어랩처럼 길고 건조한(?) 글만 생산하는 입장에서 보면 불가능한 일이 일어난 것이다.

이러한 사례들은 연결된 세상에서 글이든, 음악이든, 광고든 정보가 얼마나 빠르고 광범위하게 전파되는지를 여실히 보여준다. 이 글에서는 이런 현상이 연결된 세상에서 왜 구조적으로 발생할 수밖에 없는지 살펴보고자 한다.

전체 네트워크를 감염시키는 방법은 ‘바이럴(viral)’이 유일하다

강남스타일, 아이스버킷 챌린지, 핫메일(hotmail), ILOVEYOU 바이러스 등 수많은 사례들은 정보가 어떻게 바이러스처럼 퍼져서 (전체) 네트워크를 감염시키는지 보여준다. 그런데 기존의 대중매체를 보완하는 방법으로 이러한 정보 확산 효과를 달성할 수 있을까? 그렇지 않다. 주는 대로 받아들이는 대중이 사라지고 스스로 미디어가 되어 네트워크를 형성한 개인(노드)들만이 존재하는 세상[2]에서는 바이럴 확산만이 내 메시지를, 광고를, 서비스를 퍼뜨릴 수 있는 유일한 방법이다. 대중매체라 불리던  텔레비전도 신문도 이제 나와 같은 하나의 노드에 불과하다(물론 나보다는 훨씬 목소리가 크다).

대중매체는 메시지를 무차별 살포하는 방식이다. 그런데 무차별한 방식으로는 전체를 감염시킬 수도 없고 가능하다 하더라도 너무 많은 비용이 든다. 예를 들어, 바이럴 마케팅의 대표적 사례인 핫메일[3]에서 “Get your free email at Hotmail”[4]이라는 문구를 없앤 후 전 세계 모든 이메일 주소로 광고를 보냈다면 같은 결과가 나왔을까? 전 세계 모든 이메일 주소를 수집할 수 있었을까? 전 세계 모든 이메일 주소로 이메일을 보내는 비용을 감당할 수 있었을까? 그중 수천만 명이 가입을 하였을까? 아니다. 수많은 연결을 통해 무한한 정보(바이러스)가 돌아다니는 세상에서 내 바이러스를 퍼뜨리는 방법은 바이럴이 유일하다.

문제는 막상 내가 퍼뜨리고 싶은 메시지는 퍼지지 못하고 그대로 사라지고 마는 경우가 대부분이라는 것이다. 왜 이런 현상이 벌어지는 것일까? 네트워크는 살아서 숨 쉬고 움직이는 유기체다.[5] 내 메시지로, 광고로, 서비스로 네트워크를 감염시키기 위해서는 네트워크의 구조(structure)와 역학(dynamics)에 대한 이해가 필수다. 이러한 네트워크의 속성을 이해하고 활용하는 기업이나 개인은 살아남을 것이고 그렇지 못한 기업이나 개인은 도태될 수밖에 없다.

바이럴로 전체 네트워크를 감염시킬 수 있는 것은 세상이 좁기 때문이다

우선 네트워크가 어떻게 바뀌었는지 살펴보자. 아래 그림에서 왼쪽은 이제 우리 머릿속에만 존재하는 매스미디어 네트워크다. 메시지를 보내는 노드에 이를 듣는 노드들이 모두 귀를 기울이고 있다. 하지만 이제 더 이상 이러한 네트워크는 존재하지 않는다.[6] 이제 네트워크는 그림의 오른쪽과 같이 같이 노드들이 자신들과 친한 노드들과 크고 작은 수많은 무리(cluster)를 형성하여[7] 흩어져 있고 이런 무리들이 서로 연결되어 있는 구조인 것이다.

매스 미디어와 오가닉 미디어의 차이는 일방향이냐 양방향이냐에 머물지 않고 네트워크의 근본적인 구조와 역학에서 더 큰 차이를 보인다.

매스 미디어와 오가닉 미디어의 차이는 일방향이냐 양방향이냐에 머물지 않고 네트워크의 근본적인 구조와 역학에서 더 큰 차이를 보인다.

 

매스 미디어와 오가닉 미디어의 차이는 일방향이냐 양방향이냐에 머물지 않고 네트워크의 근본적인 구조와 역학에서 더 큰 차이를 보인다.

이러한 네트워크 구조 때문에 무차별한 살포로는 전체 네트워크를 감염시킬 수 없는 것이다. 하지만 바이럴 확산 관점에서 보더라도 이렇게 수많은 틈새가 존재하는 네트워크 구조를 감안하면 한 명에서 출발하여 전체를 감염시키는 것이 가능할까 하는 의문이 들 수도 있다.

바이러스가 전체 네트워크를 감염시킬 수 있는 것은 세상이 좁기 때문이다. 새로 입사한 회사에서 만난 동료가 알고 보니 내 친구의 친구였을 때 우리는 흔히 ‘세상 참 좁다’라는 표현을 쓴다. 이러한 현상을 ‘여섯 단계의 분리(six degrees of separation)’라고도 한다. 이 세상에 살고 있는 어떤 두 사람 간에 그들을 연결해 줄 경로(path)가 존재하고 심지어 이 경로가 평균 6개의 링크(지인 관계)로 이루어져 있다는 주장은 놀라운 일이 아닐 수 없다. 실제로 페이스북에서 임의의 두 사람 간의 거리(경로 길이)는 평균 4.7[8]이다.

하지만 우리가 관심이 있는 것은 임의의 두 사람 간의 경로가 짧다는 사실보다는 어떻게 한 사람에서 시작하여 네트워크 전체를 감염시킬 수 있는지다. 따라서, 우리에게 더 중요한 숫자는 한 사람으로부터 시작하여 거리별로 도달할 수 있는 사람의 수(또는 비율)다. 최근 연구[9]에 의하면 페이스북 사용자의 친구 수는 평균 200명에 불과하지만 거리가 4 이하인 사용자의 비율은 2/3에 달하고 5 이하인 사람은 90%를 넘는다(한국만 통계를 내면 이 비율이 훨씬 클 것으로 예상된다). 내 친구의 친구의 친구의 친구(더 정확하게는 친구, 친구의 친구, 친구의 친구의 친구 수도 포함)가 13억 페이스북 사용자의 2/3를 차지한다는 것은 놀라운 일이다.

 

페이스북에서 친구관계를 따라 연결되는 사용자의 비율은 경로 길이가 증가하면서 급격하게 증가한다.

이렇게 내 친구의 수가 몇 명 안되는데도 몇 단계 거치지 않아 대부분의 사용자에 연결될 수 있는 이유는 첫째, 무리와 무리를 연결하는 지름길(short cut)이 존재하기 때문이고, 둘째, 친구의 수가 비정상적으로 많은 사용자, 즉 허브(hub)가 존재하기 때문이다.

1) 약한 연결(Weak Tie)은 메시지를 멀리 퍼지게 한다

일반적으로 우리는 친한 친구들과 무리를 이룬다. 이 무리 안의 관계는 매우 끈끈하고 강하다. 반면에 무리 간의 관계는 약한 경우가 대부분이다. 사회학에서는 이를 각각 강한 연결(strong tie), 약한 연결(weak tie)이라 부른다.[10]

위의 오가닉 미디어 네트워크 그림에서 A, B, C, D는 무리를 이루고 있으며 강한 연결로 이어져 있고, D와 E는 서로 다른 무리에 속하며 약한 연결로 이루어져 있다고 볼 수 있다. 무리 안에서 공유된 정보는 그 안에 머물 수밖에 없다. 예를 들어, 카카오톡 채팅방에서 아무리 하루 종일 수다를 떨어도 이는 그 방 안에 머문다. 하지만 누군가가 이를 다른 채팅방으로 옮기게 되면 다른 무리로 정보는 확산된다. 이렇게 무리와 무리를 연결하는 지름길의 역할을 한다는 의미에서 약한 연결을 ‘사회적 다리(social bridge)’라고 부르기도 한다. D와 E 사이의 거리는 4지만, 서로 약한 연결로 이어지면서 거리가 1로 줄어든다.

하지만 전체 네트워크의 관점에서 보면, 아무리 그래도 약한 연결이 네트워크를 얼마나 좁게 만들 수 있을까 하는 의문이 여전히 남아 있을 수 있다. 왓츠(Watts)와 스트로가츠(Strogatz)가 제시한 이른바 ‘베타 모델(beta model)’은 이러한 의문을 해소해준다.[11]

이 그림은 와츠와 스트로가츠의 베타 모델을 개념적으로 이해하기 쉽도록 변형한 것이다(원형은 여기를 참조). 질서 있는 네트워크는 무리 내의 군집 계수(clustering coefficient)가 높고 경로 길이는 매우 긴 네트워크다. 질서 있는 네트워크에서 매우 적은 수의 링크를 임의로 재연결(rewire)하거나 추가하게 되면 군집 계수는 여전히 높지만 경로 길이가 급격하게 감소하면서 좁은 세상 네트워크(Small World Network)가 된다.

이 그림은 와츠와 스트로가츠의 베타 모델을 개념적으로 이해하기 쉽도록 변형한 것이다(원형은 여기를 참조). 질서 있는 네트워크는 무리 내의 군집 계수(clustering coefficient)가 높고 경로 길이는 매우 긴 네트워크다. 질서 있는 네트워크에서 매우 적은 수의 링크를 임의로 재연결(rewire)하거나 추가하게 되면 군집 계수는 여전히 높지만 경로 길이가 급격하게 감소하면서 좁은 세상 네트워크(Small World Network)가 된다.

이 모델은 친구들 간에 무리를 이루어 바로 옆의 다른 무리와만 연결된 것으로 생각하면 된다(이를 질서 있는 모델이라 한다). 즉, 내가 속해 있는 무리 밖의 사람들과 연결될 수 있는 지름길(short cut)은 없는 모델이다. 이러한 모델에서는 60억 인구가 각각 50명의 친구를 가지고 있다고 가정하면 평균 경로 길이는 6천만에 달한다. 하지만 왓츠와 스트로가츠의 계산에 의하면 링크 10,000개 당 2개(0.02%)의 임의의 링크(지름길)만 추가하면 경로 길이가 8로 줄어들게 된다. 이러한 현상은 네트워크의 크기에 관계없이 매우 일관되게 나타나는 현상으로 5개의 링크만 임의로 재연결해도 경로 길이가 절반으로 준다.

이렇게 (약한 연결을 포함한) 지름길은 수많은 무리로 이루어진 네트워크를 하나로 통합하고 메시지가 멀리 퍼지게 하는 역할을 한다.[12]

2) 허브(Hub)는 한 번에 많은 메시지를 보낸다

세상이 좁은 두 번째 이유는 허브가 존재하기 때문이다.[13] 우리 친구 중에는 소위 ‘마당발’이 있다. 위의 그림에서는 A에 해당한다고 볼 수 있다. 페이스북의 경우에 친구 수의 중앙값(median)은 100명[14] 정도지만 일부 사용자의 친구 수는 5,000명(페이스북에서 설정한 최대 친구 수)에 달한다. 이렇게 수많은 친구를 가진 사용자를 우리는 허브 또는 커넥터(connector)라고 부른다. ‘내 친구 중에는 허브에 해당하는 사람이 없는데’ 하고 생각하겠지만, 실제로는 알게 모르게 친구 중에 허브에 해당하는 사람들이 존재한다.

예를 들어, 나에게 100명의 친구가 있고 그들도 각각 100명의 친구를 가지고 있다면 (중복되는 친구가 전혀 없더라도) 친구의 친구 수는 9,900(=100×100-100)명이어야 할 것이다. 그러나 페이스북의 경우 친구가 100명인 사용자의 친구의 친구 수는 27,500[15]에 달한다. 실제로 이런 현상은 친구 수가 800명에 달할 때까지 나타난다. 즉 여러분의 친구 중에는 생각보다 훨씬 더 많은 허브가 존재한다.

이러한 현상이 일어나는 것은 사용자가 가진 친구 수의 분포가 우리가 잘 아는 정규 분포가 아니라 소위 멱함수 분포(power law distribution)를 따르기 때문이다. 멱함수 분포에서는 대부분의 노드는 아주 적은 수의 링크를 가지고 있지만 오른쪽 끝에 위치한 소수 노드는 수많은 링크를 가지고 있다(물론 실제 소셜 네트워크에서 완벽한 멱함수 분포를 갖는 경우는 드물다). 이러한 허브들은 네트워크에서 많은 무리를 한 번에 연결하는 중요한 역할을 한다. 허브를 통하면 한 번에 여러 노드를 감염시킬 수 있는 것이다.

페이스북과 같은 소셜네트워크에서는 친구 수의 분포가 정규분포를 따르는 것이 아니라 멱함수 분포를 따른다. 멱함수 분포의 오른쪽 영역의 노드들이 허브에 해당한다.

페이스북과 같은 소셜 네트워크에서는 친구 수의 분포가 정규 분포를 따르는 것이 아니라 멱함수 분포를 따른다. 멱함수 분포의 오른쪽 영역의 노드들이 허브에 해당한다.

앞서 언급한 오가닉 미디어랩의 포스트도 사후적으로 확산 경로를 파악해 본 결과, 저자의 친구들에 의해 확산된 것이 아니라 친구의 친구에 해당하는 허브들이 포스트를 공유하면서 급격하게 확산된 것으로 나타났다.

FacebookPostOnShares

오가닉 미디어랩 포스트가 확산된 경로를 파악하며 독자들에게 물어보기도 했다. (https://www.facebook.com/yun.agnes/posts/10153460534799282)

이렇게 소셜 네트워크는 수많은 무리들이 전 세계에 흩어져 있지만 (허브에 의해) 널리 (약한 연결에 의해) 멀리 메시지가 전파될 수 있는 구조를 가지고 있다. 이러한 네트워크의 구조에 대한 충분한 이해 없이 소셜 미디어 전략을 세우는 것은 모래 위에 성을 쌓는 것이다. 오가닉 미디어 네트워크가 좁다는 것은 다시 말해 매스 미디어 네트워크에서 성공적이던 홍보·마케팅 방법이 더 이상 통하지 않는다[16]는 이야기와도 같다. 오가닉 미디어 네트워크에서 무차별적으로 살포된 메시지는 소음으로 사라질 뿐이다. 무리를 이루어 흩어져 있는 잠재 고객들을 허브와 약한 연결을 최대한 활용하여 연결하는 방법이 필요하다.

지금까지 세상이 왜 좁은지 오가닉 미디어 네트워크 관점에서 살펴보고 바이럴 확산을 가능하게 하는 네트워크의 구조적 특성에 대해 알아보았다. 하지만 이 글은 바이럴만이 전체 네트워크를 감염시킬 수 있는 유일한 방법이라는 것이지, 반드시 내 메시지가, 광고가, 서비스가 네트워크를 통해 저절로 바이러스처럼 퍼질 수 있다는 것은 아니다. 많은 기업들이 페이스북 페이지를 만들어 열심히 ‘좋아요’ 수를 늘리는 것은 여전히 매스 미디어의 잔재에서 벗어나지 못하고 있는 것이다.

바이럴 확산이 성공하기 위해서는 사용자들의 매개 역할이 필수적이지만, 현실 세계에서는 이러한 매개자들을 만나는 것이 쉽지 않다. 만났다고 하더라도 매개가 지속될 수 있도록 만드는 것은 더욱 어렵다. 다음 글에서 어떤 메커니즘으로 매개가 이뤄질 수 있도록 할 것인지 살펴보고 바이러스의 전염률을 높일 수 있는 방법을 살펴보도록 하겠다.

<갈림 길>


  1. 노상규, <정보는 세상의 중심이 되고 연결은 세상을 지배한다>, 오가닉 미디어랩, 2015년 6월 23일, http://organicmedialab.com/2015/06/23/network-is-eating-the-world-2/.
  2. 윤지영, <진화하지 않으면 죽는다>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  3. 윤지영, <경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요”>, 오가닉 미디어랩, 2015년 7월 2일, http://organicmedialab.com/2015/07/02/evolution-of-advertising-experience-is-advertisement/.
  4. 이메일을 보낼 때 자동으로 보내졌던 하단의 태그라인. 메일 수신자에게 바이러스처럼 이 문장이 퍼져 나갔다.
  5. 윤지영, <네트워크의 4가지 속성>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  6. 윤지영, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014, 11쪽.
  7. 학문적으로는 군집 계수(clustering coefficient)가 높다고 한다.
  8. Johan Ugander, et al., "The Anatomy of the Facebook Social Graph," Nov 18, 2011, http://arxiv.org/pdf/1111.4503v1.pdf.
  9. 상동.
  10. Granovetter, M.S., "The Strength of Weak Ties,"  American Journal of Sociology, May 1973.
  11. Duncan Watts, Small Worlds, Princeton University Press, 1999.
  12. Duncan Watts, Six Degrees, Norton, 2003.
  13. Albert-Laszlo Barabasi, Linked, Perseus Publishing, 2002.
  14. Johan Ugander, et al., "The Anatomy of the Facebook Social Graph," Nov 18, 2011, http://arxiv.org/pdf/1111.4503v1.pdf.
  15. 상동.
  16. 윤지영, <경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요”>, 오가닉 미디어랩, 2015년 7월 2일, http://organicmedialab.com/2015/07/02/evolution-of-advertising-experience-is-advertisement/.