아마존은 어떻게 네트워크 효과를 극대화했나?

Network Effects of Amazon

앞의 글에서는 네트워크 효과의 기본 개념을 살펴보고 네트워크 효과를 일으키기 위해서는 왜 노드가 아닌 링크에 집중해야 하는지 알아보았다. 그럼 네트워크 효과는 실제 비즈니스에서 구체적으로 어떻게 나타나는가? 막연히 많은 숫자가 더 많은 숫자를 낳는 것이 네트워크 효과인가? 또한 네트워크 효과는 무조건 비즈니스에 긍정적인가?

이번 글에서는 상거래 서비스를 중심으로 네트워크 효과가 일어나는 메커니즘에 대해 자세히 살펴본다. 특히 아마존 사례를 통해 네트워크 효과의 선순환, 악순환 구조를 이해하고 아마존은 어떤 전략으로 선순환은 극대화하고 악순환의 고리는 끊을 수 있었는지 파악해본다. 이것은 아마존의 지속적 성장의 원동력이자 네트워크 시장에서 살아남는 방법을 가르쳐주는 지침이다.

네트워크 유형에 따른 네트워크 효과의 유형

아마존이 만드는 네트워크 효과를 이해하기 위해서는 우선 네트워크의 유형에 대해 이해해야 한다. 페이스북과 아마존을 (참여자) 네트워크 관점에서 보면 어떻게 다른가? 페이스북은 사용자 간에 네트워크가 형성되고 아마존은 판매자와 구매자 간에 네트워크가 형성된다는 점에서 다르다.

페이스북의 경우 사용자가 하나의 그룹이고 그 그룹 내에서 연결(친구관계)이 이루어진다. 반면에 아마존의 경우 사용자가 판매자와 구매자 두 그룹으로 이루어져 있고 그룹 간에 연결(거래 관계)이 이루어진다(물론 구매자 간에도 리뷰 등을 통해 연결이 이루어지지만 기본적인 서비스 구조에 대해 먼저 생각하고 구매자 간의 관계에 대해서는 조금 있다 생각하도록 하자). 이를 그림으로 표현하면 다음과 같다.

단면 네트워크(One-sided Network)는 동질의 사용자로 이루어진 하나의 그룹내에서 연결이 이루어지는 네트워크이고 양면 네트워크(Two-sided Network)는 서로를 필요로 하는 두 사용자 그룹간의 연결로 이루어지는 네트워크다

단면 네트워크(one-sided network)는 동질의 사용자로 이루어진 하나의 그룹 내에서 연결이 이루어지는 네트워크이고 양면 네트워크(two-sided network)는 서로를 필요로 하는 두 사용자 그룹 간의 연결로 이루어지는 네트워크다.

1) 단면 네트워크와 직접 네트워크 효과

첫 번째 네트워크의 경우 사용자 그룹이 하나이고 연결이 그룹 내에서 일어난다. 이러한 네트워크를 단면 네트워크(one-sided network)라 한다. 예를 들어, 페이스북·트위터·인스타그램과 같은 소셜 네트워크 서비스, 메신저·이메일·전화와 같은 커뮤니케이션 서비스 등이 이에 해당한다고 하겠다. 일부 플랫폼 관련 연구[1]에서는 송신자와 수신자가 있는 커뮤니케이션 서비스(예를 들어 이메일)를 두 그룹이 존재하는 것으로 간주해서 이러한 서비스도 양면 네트워크로 분류하기도 한다. 하지만 이메일과 같은 커뮤니케이션 네트워크에서는 대부분의 사용자들이 송신자이자 수신자이기 때문에 이들은 하나의 그룹으로 간주하는 것이 맞다.

이러한 단면 네트워크에서 나타나는 네트워크 효과를 직접 네트워크 효과(direct or same-side network effect)라고 하는데 이는 사용자의 수가 증가하면 같은 그룹 내의 사용자 간의 연결 가능성이 높아져서 네트워크의 가치가 높아지기 때문이다. 예를 들어, 카카오톡에 친구가 가입하면 카카오톡 네트워크의 가치가 높아지는 경우다.

2) 양면 네트워크와 교차 네트워크 효과

두 번째 네트워크의 경우 서로를 필요로 하는 두 그룹의 사용자가 있고 연결이 그룹 간에 일어난다. 이러한 네트워크를 양면 네트워크(two-sided network)라 한다.[2] 예를 들어, 아마존·지마켓 등과 같은 소위 오픈마켓 서비스, 우버·배달의 민족과 같이 서비스 제공자 그룹과 이용자 그룹이 존재하는 서비스가 이에 해당한다.

플랫폼 경제의 용어를 빌리자면 양면 시장(two-sided market)[3]에 해당한다고 할 수 있지만 우리는 플랫폼 경제에서의 정의와 관점이 조금 다르다. 예를 들어 페이스북의 기본 구조는 사용자 간의 네트워크다. 광고주는 사용자를 필요로 하지만 사용자는 광고주를 필요로 하지 않는다. 따라서 페이스북과 같이 광고에 기반한 미디어 서비스를 사용자, 광고주 간의 양면 네트워크로 보지 않고 단면 네트워크로 간주하는 것이 맞을 것이다.

양면 네트워크에서는 한 그룹 내의 사용자가 많아지면 같은 그룹 내의 사용자 간의 연결 가능성이 높아져 네트워크 가치가 높아지는 것이 아니라 연결 대상이 되는 다른 그룹의 사용자들의 연결 가능성이 높아져 네트워크 가치가 높아지는 현상이 일어난다. 예를 들어, 아마존에서 구매자가 많아지면 판매자가 판매할 대상이 많아지기 때문에 네트워크 가치가 높아진다. 반대로 판매자가 많아지면 구매자는 구매할 대상이 많아져서 네트워크 가치가 높아진다. 이러한 현상을 교차 네트워크 효과(cross-side network effect)[4]라고 한다.

교차 네트워크 효과는 선순환 구조를 만들기도 하지만 소위 ‘닭과 달걀’의 문제를 일으킨다. 구매자가 없으면 판매자가 모이지 않고 판매자가 없으면 구매자가 모이지 않는다는 것이다. 이는 단면 네트워크에서 초기 사용자가 참여할 인센티브가 없는 것과 마찬가지다. 어떻게 이러한 문제를 해결할지는 추후 확산 관련 글에서 다루도록 하고 여기서는 네트워크 효과에만 집중하고자 한다.

3) 긍정적 네트워크 효과 vs. 부정적 네트워크 효과

지금까지 살펴본 네트워크 효과는 긍정적인 효과(positive network effect)였지만 부정적인 효과가 발생하기도 한다. 대표적인 부정적 효과는 혼잡(congestion)이다. 도로에 너무 많은 차들이 몰리면 교통체증 현상이 나타난다. 이러한 현상을 부정적 네트워크 효과(negative network effect)라고 한다.

예를 들어, 판매자가 너무 많으면 판매자 간의 경쟁이 치열해지기 때문에 판매자에게는 부정적인 영향을 미친다. 또한 구매자 입장에서도 수많은 판매자 중 어떤 판매자를 선택해야 할지 어려워지기 때문에 부정적인 효과가 발생한다. 부정적 네트워크 효과는 대부분의 경우 처음부터 발생하는 것이 아니라 적정 수준을 넘어가면 발생한다. 부정적 네트워크 효과는 긍정적 네트워크 효과와 반대로 악순환 구조를 만든다.

네트워크 효과는 크게 긍정적 직접 네트워크 효과, 부정적 직접 네트워크 효과, 긍정적 교차 네트워크 효과, 부정적 교차 네트워크 효과로 나눌수 있다

네트워크 효과는 크게 긍정적 직접 네트워크 효과, 부정적 직접 네트워크 효과, 긍정적 교차 네트워크 효과, 부정적 교차 네트워크 효과로 나눌 수 있다

아마존의 네트워크 효과: 선순환의 연쇄작용과 악순환의 제거

그러면 아마존(오픈마켓 비즈니스)에서는 어떠한 네트워크 효과가 발생하고 있는지 정리해 보자. 네트워크 효과를 정리하기 전에 필요한 것은 아마존이 어떤 네트워크를 가졌는지 이해하는 것이다.

아마존은 판매자와 구매자 간의 양면 네트워크로 이루어진 것으로 보이지만 실제로 제3의 그룹이 존재한다. 바로 아마존의 상거래 웹서비스를 이용하는 외부 개발자(3rd party developer) 그룹이다.[5] 아마존은 2002년 이커머스 서비스(e-commerce service)[6]라는 이름으로 아마존의 제품 정보와 고객 리뷰에 접근할 수 있는 웹서비스를 공개했다. 이를 통해 개발자를 아마존 네트워크의 한 축으로 추가하였다. 이들은 아마존의 웹서비스를 기반으로 판매자에게는 판매관리 서비스를 제공하기도 하고 구매자에게는 다양한 구매 페이지를 제공하기도 한다. 즉 아마존은 판매자, 구매자, 개발자의 3그룹이 만드는 3면 네트워크(3-sided network)다.

아마존의 네트워크는 판매자, 구매자, 개발자로 이루어져 있다. 이들 간의 네트워크 효과를 화살표로 나타내었다. 긍정적 효과는 +, 부정적 효과는 -로 표시하였고, (1)-(9)의 번호는 본문의 설명을 돕기 위해 표시하였다.

아마존의 네트워크는 판매자, 구매자, 개발자로 이루어져 있다. 이들 간의 네트워크 효과를 화살표로 나타내었다. 긍정적 효과는 +, 부정적 효과는 -로 표시하였고, (1)-(9)의 번호는 본문의 설명을 돕기 위해 표시하였다.

하지만 네트워크 효과의 선순환을 제대로 이해하기 위해서는 3면 네트워크를 하나로 보는 것보다 ‘3개의 양면 네트워크’로 생각하는 것이 좋을 것이다. 아래에서 하나씩 살펴본다. 또한 간과할 수 없는 것이 아마존에서 중요한 네트워크 중 하나인 구매자 간의 네트워크다. 즉 3면 네트워크 안에 단면 네트워크도 포함되어 있는 것이다. 구매나 리뷰 등을 기반으로 구매자 간에 연결이 일어나고 이러한 연결이 구매자 간의 단면 네트워크를 형성한다.

(1-2-3) 판매자-구매자-구매자-판매자로 이어지는 선순환 구조의 형성

아마존은 초기에는 오픈마켓이라 부를 수는 없지만 출판사의 거의 모든 책이 판매 목록에 포함되었으므로 판매자(출판사)와 구매자(독자) 간의 양면 네트워크로 시작되었다 할 수 있다. 실제로 아마존은 고객으로부터 책을 주문받은 후 출판사 또는 도매상으로부터 책을 구입하여 고객에게 배송하였다.[7] 아마존은 출판사의 모든 책을 구비함(판매자의 증가와 같은 효과)으로써 닭과 달걀의 문제를 해결하고 구매자를 확보하였다(1).

구매자의 증가는 더 공정하고 풍부한 상품에 대한 리뷰, 평가, 및 추천을 가능하게 하고 이는 더 많은 구매자를 끌어오는 유인이 된다(2). 아마존은 초기에는 전문가들에 의한 추천에 의존했으나 곧 구매 기록에 기반하여 추천(예를 들어, “이 책을 구매한 사람이 구매한 다른 책” 등)을 하였다. 또한 “부정적인 리뷰가 리뷰가 전혀 없는 것보다 낫다(Negative reviews are better than no reviews)”는 전제하에 공정한 리뷰 및 평점이 축적되도록 다양한 인센티브 및 제도를 운영했다.[8]

구매자의 증가는 구매자의 증가뿐 아니라 아마존이 새로운 상품 카테고리(음반이나 DVD)로 확장하고 판매자를 끌어오는데 매우 중요한 역할을 했다(3). 판매자의 증가는 더 다양하고 저렴한 상품의 공급을 가능케 했고 이는 다시 구매자의 증가(1)를 가져오는 선순환을 이루었다. 이러한 판매자 증가에서 시작하여 구매자 증가(1), 구매자 증가(2), 판매자 증가(3)로 이어지는 선순화 고리는 초기부터 현재까지 이어지는 아마존의 근본적인 성장 동력이다.

(4-5) 판매자의 증가가 가져오는 악순환 고리의 제거

판매자의 증가는 다양한 제품을 저렴한 가격에 구매할 수 있는 가능성을 열지만 너무 많은 상품과 판매자는 구매자의 구매의사결정을 어렵게 만든다(4). 예를 들어, 이베이나 지마켓과 같은 오픈마켓에서 상품을 검색하면 결과에 관련된 상품뿐 아니라 수많은 관련 없는 상품도 포함된다. 따라서 같은 상품인지 확인하기도 쉽지 않고, 다양한 옵션 때문에 가격비교도 어렵다.

아마존에는 기존의 다른 오픈마켓과는 달리 상품 하나 당 하나의 상품 상세 페이지(single detail page)가 존재한다. 이러한 방식은 상품과 관련된 다양한 정보(리뷰, 평점 등)를 얻기 쉬울 뿐만 아니라 판매자를 선택하기도 매우 쉽다. 아마존이 이베이를 넘어설 수 있었던 여러 가지 이유가 있겠지만 이렇게 부정적 교차 네트워크 효과를 최소화 한 것도 주요한 원인이다.[9]

판매자 입장에서는 경쟁자가 많아지는 것이 달갑지 않을 수밖에 없다. 경쟁에서 이기기 위해서 저렴한 가격뿐 아니라 상품 페이지의 차별화, 빠른 배송 등이 필요하다. 아마존은 이러한 판매자의 어려움을 최소화하기 위해 다양한 노력을 취했다.

첫째는 새로운 판매자의 유입이 매우 쉽게 했다. 아마존의 배송 서비스(Fullfilment By Amazon)[10]를 이용하면 판매할 상품을 수급하고 상품 가격만 정하면 된다. 둘째는 매우 객관적이고 공정한 방식으로 판매자를 평가함으로써 판매자가 고객 경험에 집중할 수 있도록 하여 가격을 제외하고는 과열 경쟁이 일어나지 않도록 하고 있다. 이렇게 아마존은 200만 이상의 판매자[11]들이 공정한 규칙 아래 실력에 의해 경쟁할 수 있는 생태계를 만들었다.[12]

(6-7-8-9) 개발자들의 참여가 만드는 두 번째 선순환 구조의 형성

2002년 아마존이 자신의 데이터와 도구를 외부 개발자들에게 공개하자 수많은 개발자들(2003년 6월 현재 약 2만 7천 명)[13]이 구매자들을 도울 수 있는 다양한 애플리케이션과 웹사이트를 개발했다(6). 예를 들어, Amazon Light[14]와 같은 서비스는 아마존에서 판매하는 모든 물건을 검색하여 살 수 있도록 하면서 추가적으로 넷플릭스, 아이튠즈, 도서관 등을 통해 빌리거나 구매하는 대안에 대한 정보도 제공했다. 이러한 크고 작은 혁신적 서비스는 결국 아마존으로 더 많은 구매자가 모이도록 했다(7). 물론 더 많은 구매자는 더 많은 개발자들을 불러 모았다(6).

마찬가지로 개발자들은 판매자를 도울 수 있는 다양한 애플리케이션을 개발했다(8). SellerEngine[15]과 같은 회사는 판매자들이 경쟁자들의 가격을 파악할 수 있는 애플리케이션을 만들었다. 이러한 애플리케이션들은 더 많은 판매자들이 모이도록 했고(9) 이는 다시 더 많은 개발자들(2005년 9월 현재 약 12만 명)[16]을 모이도록 했다(8). 이러한 외부 개발자들은 수많은 구매자와 판매자들이 있기 때문에 아마존 네트워크에 참여했고 이들은 다시 구매자와 판매자의 증가를 가져오는 선순환을 이뤘다. 이러한 선순환 구조는 아마존의 두 번째 성장 동력이 되었다.

네트워크 효과를 극대화하기 위한 시사점 정리

아마존의 사례를 통해 아마존이 어떻게 네트워크 효과에 의한 선순환 구조를 이루었고 이러한 선순환 구조가 성장의 원동력이 되었는지에 대해 살펴보았다. 시사점을 정리하면 다음과 같다.

1) 자신의 네트워크 구조와 이에 따르는 네트워크 효과를 파악하라

오가닉 비즈니스에서 가장 우선 되어야 하는 것은 자신의 비즈니스가 만들어 가는 네트워크의 구조에 대한 이해다. 기본적인 서비스의 구조가 단면 네트워크인지, 양면 네트워크인지를 파악하고 어떻게 네트워크 효과가 작동하는지 충분히 이해해야 한다. 또한 추가적인 그룹(예를 들어 외부 개발자, 광고주 등)이 존재한다면 이들과 기존 그룹 간의 관계, 이들이 가지는 네트워크 효과를 파악해야 한다.

앞에서도 언급했지만 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스를 사용자와 광고주가 이루는 양면 네트워크로 생각하는 경우가 있다. 페이스북과 같은 단면 네트워크를 양면 네트워크로 간주하는 순간, 비즈니스의 성공 가능성은 희박해진다.

2) 선순환의 고리가 끊어지지 않게 하라

네트워크 효과를 기반으로 서비스의 선순환 구조를 파악하고 이러한 선순환 구조가 유지될 수 있도록 해야 한다(위에서는 이미 선순환이 일어나기 시작한 단계를 전제로 설명했다. 선순환이 전혀 없는 초기 단계에서의 접근은 또 다른 이슈다. 이는 4부에서 다룬다.).

예를 들어 그루폰의 경우, 소셜 커머스(daily deal) 영역을 개척한 선구자이지만 구매자의 확장에만 신경을 쓰고 구매자와 서비스 제공자 그룹 간의 선순환에 대해 소홀히 한 결과 어려움을 겪게 되었다.[17]구매자의 경험도 대체적으로 만족스럽지 못했지만 서비스 제공자의 경우는 다시는 참여하고 싶지 않은 경험을 하는 경우가 대부분이었다. 이렇게 한 번은 시도해 보지만 다시는 사용하지 않는 서비스의 경우에는 선순환이 일어날 수 없는 것이다.

3) 악순환의 고리를 끊어라

네트워크가 성장함에 따라 부정적 네트워크 효과가 발생할 가능성이 높아진다. 많은 서비스들(예를 들어, 아이러브스쿨이나 프렌스터(Friendster))이 몰려드는 사용자들 때문에 서비스의 품질 저하를 겪고 이것이 결국 사용자들을 떠나게 만드는 원인이 되기도 했다. 앞에서도 언급했듯이 이베이와 같이 너무나 많은 판매자들이 가져오는 구매자 경험의 저하가 이베이의 성장 한계를 가져오기도 했다.[18] 이렇듯 악순환이 발생할 수 있는 영역에서는 악순환의 고리를 끊거나 영향을 최소화해야 한다.

네트워크 효과가 가져오는 선순환은 네트워크 성장의 원동력이자 승자독식의 기반이 된다. 네트워크 효과는 오가닉 비즈니스를 기존의 비즈니스와 근본적으로 다르게 만든다. 네트워크 효과를 제대로 이해하고 선순환 구조를 만드는 비즈니스만이 살아남을 수밖에 없다. 초기에 네트워크를 만들고 성장시키는 과정도 어렵지만 그 이후에 네트워크 효과의 극대화는 저절로 만들어지지 않는다. 아마존의 사례는 오가닉 비즈니스가 어떻게 지속적으로 성장 가능한지 보여주는 네트워크 효과의 교과서다.

<갈림 길>


  1. Jean-Charles Rochet & Jean Tirole, "Two-Sided Markets: An Overview," March 12, 2004, http://web.mit.edu/14.271/www/rochet_tirole.pdf.
  2. 네트워크 용어로는 이분 그래프(bipartite graph)에 해당한다.
  3. "Two-sided markets," Platform Economics and Strategy, http://platformeconomics.org/two-sided-markets/.
  4. Thomas Eisenmann, "Platform-Mediated Networks: Definitions and Core Concepts." Harvard Business School Module Note, September 2006. (Revised October 2007.)
  5. 협력자도 개발자 그룹에 포함된다고 할 수 있다.
  6. Werner Vogel, "Amazon Web Services," VLDB 2005, Sep 2005, http://www.vldb2005.org/program/slides/thu/s-vogels.ppt.
  7. Brad Stone, Everything Store, Little, Brown and Company, 2013.
  8. Richard Brandt, One Click, Portfolio, 2011, p. 11.
  9. John Rossman, Amazon Way, Amazon Digital Service, 2014.
  10. Thomas Smale, "Fulfillment by Amazon Poses a Great Option for Those Looking to Break Into Ecommerce," Entrepreneur, Nov 12, 2015, http://www.entrepreneur.com/article/252685.
  11. Sarah Perez, "Amazon’s Record Holiday Season Boosted Its Third-Party Sellers Marketplace, Too: Sales Up 40% Year-Over-Year," TechCrunch, Jan 2, 2013, http://techcrunch.com/2013/01/02/amazons-record-holiday-season-boosted-its-third-party-sellers-marketplace-too-sales-up-40-year-over-year/.
  12. John Rossman, Amazon Way, Amazon Digital Service, 2014.
  13. Alex Salkever, "How Amazon Opens Up and Cleans Up," Bloomberg Business, Jun 23, 2003, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2003-06-23/how-amazon-opens-up-and-cleans-up.
  14. Wade Roush, "Amazon: Giving Away the Store," MIT Technology Review, Jan 1, 2005, http://www.technologyreview.com/article/403556/amazon-giving-away-the-store/.
  15. Alex Salkever, "How Amazon Opens Up and Cleans Up," Bloomberg Business, Jun 23, 2003, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2003-06-23/how-amazon-opens-up-and-cleans-up.
  16. Werner Vogel, "Amazon Web Services," VLDB 2005, Sep 2005, http://www.vldb2005.org/program/slides/thu/s-vogels.ppt.
  17. Evelyn Rusli, et al., "Struggling Groupon Ousts Its Quirky CEO," Wall Street Journal, Feb 28, 2013, http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887324662404578332084043537590.
  18. John Rossman, Amazon Way, Amazon Digital Service, 2014.