바이럴 확산의 공식, Sticky-Viral-Paid, 어떻게 조합할 것인가?

How to Combine Sticky, Viral, and Paid

2015년 7월 말부터 10월까지 테슬라(Tesla)[1]는 한시적으로 이벤트를  진행했다. 테슬라 자동차 소유주의 추천을 통해 모델 S를 구입하면 소유주와 구매자 모두에게 각각 천 달러 씩 인센티브로 지불하는 고객 추천 프로그램(referral program)이다. 테슬라의 CEO 엘론 머스크(Elon Musk)는 고객에게 보내는 메일[2]에서 그동안에도 모델 S 소유주들의 입소문을 통해 많은 판매가 있었고 이를 더욱 강화하기 위한 실험이라고 설명했다. 광고에 돈을 쓰지 않지만 차량을 한 대 파는데 드는 평균 비용인 2천 달러를 고객에게 나눠주는 것이다.[3]

심지어 10대를 가장 먼저 판매하는 고객에게는 한정판 모델 X를 선물로 주겠다고 선언했다. 그런데 놀랍게도 채 2주도 안되어 행운의 모델 X 주인공이 나타났다.[4] 그는 노르웨이에 사는 프로그래머이자 테슬라의 팬이었다. 그는 그동안 자신의 운전 경험을 유튜브를 통해 공유[5]하면서 이미 많은 팬을 확보해왔는데 고객 추천 프로그램이 도입되자 유튜브를 통해 자신의 추천 코드를 공유하였고 그 결과 모델 X를 얻는 행운을 얻게 된 것이다.

테슬라 모델S를 최초로 10대 팔고 모델X를 선물로 받은 고객과 엘론머스크의 트위터 대화.

테슬라 모델 S를 최초로 10대 팔고 모델 X를 선물로 받은 고객과 엘론 머스크의 트위터(Twitter) 대화.

이러한 사례는 바이럴 확산의 전형적인 방법이다. 바이럴 확산이 일어나기 위해서는 우선 고객이 머물러야 하며(sticky), 둘째, 다른 고객을 빠른 시간 내에 끌어들이는(viral) 서비스를 제공하여야 한다. 셋째, 이러한 메커니즘을 가속화 시키는 역할을 하는 것이 경제적(paid) 인센티브다. 불난 곳에 기름을 붓는 격이다. 불도 나지 않은 곳에 기름을 부어봤자 돈만 낭비한다. “Sticky, Viral, Paid”[6]는 에릭 리스(Eric Ries)의 린 스타트업(Lean Startup)에서 제시된 비즈니스의 3가지 성장 엔진(engine of growth)으로, 이 글에서는 이를 바이럴 확산의 관점에서 재해석하고 적용했다.

1단계 Sticky: 자발적으로 영업사원이 되게 하라

‘직구’[7]를 안 해본 사람은 있지만 한 번만 해본 사람은 없다고 한다. 가치가 명확하므로 고객이 머무는 것이다. 이것이 바이럴 확산의 가장 기본적인 조건이다. 고객이 스스로 제품을 추천하고 팔 정도로 진정한 가치를 느끼지 못하면 한 번은 써보지만 이를 다시 추천하거나 팔지는 않을 것이다.

테슬라는 일반적인 전기차의 단점인 주행거리 문제를 극복했을 뿐 아니라, 많은 부분에서 내연기관 자동차를 넘어섰다. ‘모터트렌드(Motor Trend)’는 모델 S를 2013년도 “올해의 차”로 선정[8]하면서 “모델 S는 스포츠카만큼 빠르고, 롤스로이스만큼 부드러우며, SUV만큼 짐을 실을 수 있고, 토요타 프리우스보다 연비가 좋다([Model S] drives like a sports car, eager and agile and instantly responsive. But it’s also as smoothly effortless as a Rolls-Royce, can carry almost as much stuff as a Chevy Equinox, and is more efficient than a Toyota Prius.)”고 극찬하였다.

뿐만 아니라 테슬라는 자동차를 구매하고 서비스를 받는 경험까지 바꿨다.[9] 자동차의 구매, 운전, 서비스의 모든 부분에서 긍정적인 경험을 한 고객들은 스스로 테슬라의 영업사원(salesperson)이 되었다. 고객이 머물도록(sticky)하는 전략, 이를 넘어 스스로 영업사원이 되게 만드는 전략은 엘론 머스크에게 새롭지 않다. 그가 CEO였던 페이팔(PayPal)에서도 마찬가지였다. 인터넷 경매 사이트인 이베이에서 물건을 사고팔던 사람들에게 기존의 방법(개인수표를 우편으로 보내는 방법)과 비교할 수도 없는 온라인 결제 경험을 제공했고 사용자들을 영업사원으로 만드는데 성공[10]했다.

바이럴 확산은 서비스의 점착력(stickiness), 전염성(virality), 경제적 인센티브(economic incentive)의 과학적 조합과 시너지(synergy)로 이뤄진다. 점착력이 있다고 반드시 전염성이 생기는 것은 아니지만 점착력 없는 전염성은 불가능하다.

바이럴 확산은 서비스의 점착력(stickiness), 전염성(virality), 경제적 인센티브(economic incentive)의 과학적 조합과 시너지(synergy)로 이뤄진다. 점착력이 있다고 반드시 전염성이 생기는 것은 아니지만 점착력 없는 전염성은 불가능하다.

2단계 Viral: 영업사원이 잘 팔도록 도와라

고객이 진정으로 가치를 느끼면 아무런 물질적 인센티브 없이도 다른 사람에게 추천을 하게 된다. 앞서 언급한 테슬라의 소유주는 이벤트 이전부터 아무런 대가 없이 모델 S에 대한 경험을 동영상으로 공유해왔다. 페이팔로 한번 결제를 해본 구매자들은 판매자들을 페이팔 고객으로 만들었다. 페이팔을 받지 않는 판매자에게 페이팔로 받을 것을 요청한 것이다. 반대로 페이팔을 받는 판매자는 구매자가 페이팔로 결제하는 것을 선호했다.

하지만 아무리 제품과 서비스가 좋더라도 추천하는 데에 많은 시간과 노력이 들거나 추천하는 사람과 추천받은 사람의 관계를 해친다면 추천하지 않을 가능성이 크다. 비즈니스가 해야 할 일은 이런 문제를 해결해 주는 것이다.

1) 영업이 쉬울 수 있도록 도와줘라

우선 가능하다면 서비스를 사용하는 행위 자체가 곧 추천이 되도록 해야 한다. 예를 들어, 모델 S를 운전하는 것 자체가 지인들에게는 추천 행위가 된다. 페이팔의 경우도 고객이 이메일 주소로 결제 금액을 보냈기 때문에 이러한 행위는 자연스럽게 새로운 고객을 끌어들이는 추천 행위가 되었다. 페이팔 사용자가 아닌 판매자는 페이팔에 가입할 수밖에 없었기 때문이다.

둘째, 사용 행위 자체를 추천 행위로 만들 수 없다면 고객이 매우 쉽고 자연스럽게(super easy and natural) 지인에게 추천할 수 있도록 도와줘야 한다. 고객을 조금이라도 고민하게 만들면 바이럴 계수는 낮아진다.[11] 그래서 카카오톡은 초기에 연락처의 지인들을 매우 쉽게(자동으로) 초대할 수 있도록 했다. 유튜브는 링크를 이용하여 동영상 공유를 쉽게 만들었다. 페이스북의  ‘좋아요’도 추천을 쉽게 만든 대표적 사례다. 사용하기 쉽고 간편한 ‘좋아요’ 버튼은 개발자들에게 쉽게 확산 되었고 이 버튼이 게시물의 확산을, 그리고 이 게시물의 확산이 다시 페이스북의 네트워크 확산을 돕는 역할을 한 것이다.

셋째, 추천이 친구 관계에 긍정적으로 작용해야 한다. 내가 내 이익만을 위해 친구를 초대한다고 여겨지면 아무리 초대 과정이 쉬워도 초대하지 않을 가능성이 크다. 스마트폰에서 게임 초대는 메시지를 보내기는 쉽지만 받는 입장에서는 스팸이 되기도 쉽다. 고객이 친구와의 관계를 더욱 발전시킬 수 있는 인센티브를 제공해야 한다.

테슬라 소유주들이 입소문을 내고 독자들이 오가닉 미디어랩의 글을 공유하는 것은 지인들을 위해서이기도 하지만 자신의 브랜드(정체성)를 만들어가는 과정[12]이기도 하다. 링크드인(LinkedIn)은 초대 메시지 마지막에 “너와 나, 우리 모두의 네트워크를 키울 수 있는 기회 (It will probably make both of our networks bigger.)”라는 문구를 넣어[13] 가입률을 높였다. 링크드인의 서비스 가치를 잘 나타내면서도 추천된 친구에게 도움이 된다는 점 또한 잘 표현하고 있다.

JoshElmanGrowthHack

조쉬 엘만이 링크드인, 트위터 등의 바이럴 마케팅 사례와 원칙에 대해 설명하고 있다[Josh Elman, 3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive user Growth, Grow Conference, Aug 14, 2013]. 같은 내용을 슬라이드쉐어로 보고 싶다면 여기를 클릭하면 된다.

네트워크 효과가 매우 강한 서비스의 경우에는 이러한 인센티브가 내재되어 있다. 바이럴 루프(Viral Loop)에서는 이러한 유형의 서비스를 바이럴 네트워크라 부른다. 페이팔 판매자의 경우 구매자를 페이팔에 가입시키는 것이 판매자, 구매자 모두의 경험을 향상시킨다(반대도 마찬가지다). 카카오톡의 경우도 친구들이 함께 사용하는 것이 모두에게 이익이기 때문에 초대할 인센티브가 있는 것이다. 거래 대상 또는 지인의 가입은 네트워크 효과에 의해 서비스의 가치를 더욱 높이고 이는 다시 서비스의 ‘점착력(stickiness)’을 높이는 선순환을 만든다.

선순환의 사례는 그 대상이 사람인 경우에만 국한되지 않는다. 블로그 포스트나 동영상과 같은 콘텐츠의 경우에도 좋아요, 공유 수 등을 공개하여 정보 낙수(information cascade) 효과에 의한 선순환을 만드는 전략 등이 여기에 해당된다.

2) 새로운 고객이 쉽게 경험하도록 도와줘라

바이럴 확산을 꿈꾸는 많은 기업들이 추천, 공유에만 신경 쓰고 초대받은 사람이 최초로 경험할 때까지의 과정은 소홀히 한다. 아무리 친구가 추천한 서비스라도 직접 경험해보지도 않고 고객이 되지는 않는다. 추천과 마찬가지로 가입 시의 추가적인 클릭과 넘어야 할 단계는 가입률(궁극적으로 바이럴 계수)에 상당한 영향을 미친다. 바이럴 확산이 성공하려면 초대된 순간부터 최초로 서비스를 경험하는 순간까지 들어가는 시간, 노력, 비용이 최소화 되도록 과정을 설계해야 한다.

일부 서비스들은 가입 단계에서 최대한 많은 정보를 얻으려 한다. 즉, 정보를 다 입력하지 않으면 가입 자체가 안되는 것이다. 그러나 이는 오히려 사용자를 쫓아내는 결과를 초래한다. 서비스, 콘텐츠를 경험하는데 필요한 최소한의 정보 입력과 단계를 요구해야 한다. 유튜브에서 공유 받은 동영상을 시청하기 위해서는 따로 프로그램을 다운로드해야 하는 번거로움이 없으며, 페이스북에서는 한 발 더 나아가 클릭할 필요조차 없게 했다.

쉽게 가입을 했지만 무엇을 해야 할지 모르는 경우에도 사용자는 떠나기 마련이다. 처음 가입했을 때가 고객에게 서비스의 가치를 배우게 할 가장 좋은 기회다. 이 기회를 놓치면 고객은 돌아오지 않을 가능성이 크다. 가입 후 바로 고객이 시간을 가지고 서비스의 가치를 경험할 수 있도록 도와야 한다.

하지만 많은 서비스들이 이 기회를 놓친다. 트위터의 경우에도 한때는 신규 가입자 14명 중 1명 정도만 다시 돌아오는 상황[14]이었다. 구글 검색에서 “I don’t get(이해가 안 돼)”을 입력하면 “twitter(트위터)”가 검색어 자동완성 순위 2위[15]에 오를 정도였다. 생소하고 어려워서 무슨 서비스인지 알 수가 없었던 것이다. 이런 시행착오 후에 트위터는 트위터의 핵심 가치인 팔로우(follow)와 뉴스피드(newsfeed)에 대해 배우고 경험할 수 있는 기회를 제공하여 새로운 고객을 붙들 수 있었으며 이는 사용자 수를 20배 이상으로 늘리는 기반이 되었다.

한때 구글 검색에서 "I don't get(이해가 안 돼)"를 입력하면 트위터(Twitter)가 자동완성의 2순위였다. (http://www.slideshare.net/joshelman/josh-elman-threegrowthhacksgrowconf81413)

한때 구글 검색에서 “I don’t get(이해가 안 돼)”를 입력하면 트위터(Twitter)가 자동완성의 2순위였다. (http://www.slideshare.net/joshelman/josh-elman-threegrowthhacksgrowconf81413)

네트워크 효과가 큰 서비스일수록 친구가 없으면 서비스의 가치를 경험하기 어렵다. 이러한 경우에는 가입과 동시에 초대한 친구와 연결해주거나 이미 가입한 친구들을 쉽게 찾을 방법을 제공해야 한다. 페이스북은  “알 수도 있는 사람”을, 링크드인은 같은 직장에 근무하는 사람들을 추천[16]했다. 카카오톡은 주소록의 핸드폰 번호를 연동하여 가입한 친구를 확인할 수 있도록 했다. 이러한 신규 가입 고객의 친구 신청은 자신이 경험하는 서비스 가치를 높이는 동시에, 예전에 가입했지만 활동은 하지 않는 고객을 다시 불러들일 가능성을 높이기도 한다. 일례로 링크드인은 친구 신청을 받아서 다시 활동하게 된 사용자가 초대를 하는 확률이 높아져서 바이럴 계수를 높이는 결과[17]를 가져왔다.

3) 새로운 고객이 최대한 빨리 영업사원이 되게 도와줘라

신규 고객을 확보했다면, 이제 남은 것은 짧은 시간 안에 그를 다시 영업사원으로 만드는 것이다. 바이럴 확산을 가속화시키기 위해서는 고객이 서비스를 경험한 후 가능한 한 빨리 초대를 시작하게 해서 감염 사이클 주기를 줄여야 한다. 감염 사이클 주기가 중요한 것은 지금까지 설명한 점착력(sticky)과 전염성(viral)의 과정이 시간의 제약을 받기 때문이다.

우선 서비스의 사용 자체가 초대가 되는 경우에는 감염 사이클 주기가 자연스럽게 짧을 수밖에 없다. 핫메일이나 페이팔은 감염 사이클 주기가 짧아 이들 서비스가 초고속으로 성장할 수밖에 없었다.

이것이 어려울 때는 고객이 자연스럽게 초대할 수 있는 컨텍스트를 제공하는 것이 중요하다. 네트워크 효과가 있는 경우에는 가입과 동시에 친구를 초대할 수 있는 기회를 주는 것이 고객을 돕는 것이다. 이것도 어렵다면 초대하기에 적절한 컨텍스트를 찾아야 한다. 무료 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이(Spotify)의 경우, 고객의 활동이 페이스북을 통해 자동으로 공유되도록 하였다. 우버는 스포츠 이벤트, 궂은 날씨, 주말의 밤 문화 등을 우버의 바이럴 확산 촉매제로 활용하고 있다. 이러한 상황에서는 우버의 감염이 2배로 높아진다[18]고 한다.

3단계 Paid: 영업사원이 더 잘 팔 수 있도록 돈을 써라

위와 같이 유기적 방법만으로 바이럴 계수가 1이 넘고 감염 사이클 주기가 짧다면 좋겠지만 현실에서는 그렇지 않은 경우가 대부분이다. 이때 페이팔, 테슬라, 우버와 같이 추천인과 가입자에게 경제적 인센티브를 제공[19]하여 바이럴 계수를 높이고 감염 사이클 주기를 줄일 수 있다.

그러면 왜 처음부터 인센티브를 제공해서 바이럴 확산을 유도하지 않고 나중에 실행해야 하는지 의문을 품는 독자들도 있을 것이다. 처음부터 인센티브를 제공하면 서비스의 기본적인 전염성을 알기가 어려울 뿐만 아니라 광고비를 효율적으로 집행하기도 어렵기 때문이다. 인센티브를 나중에 제공함으로써 광고비의 효과도 높일 수 있다. 예를 들어 처음부터 광고를 통해 고객을 가입시키는 경우 가입비용이 1인당 만 원이라면, (오가닉) 바이럴 계수가 1이 되도록 만든 후에 광고비를 지출하면 만 원으로 2명을 가입시킬 수 있다. 고객 1인당 가입비가 5천 원으로 줄어드는 것이다.

물론 페이팔이나 우버와 같이 서비스를 경험하기 위해서 고객이 돈을 지불해야 하는 경우는 처음부터 인센티브를 제공하는 것을 고려할 수도 있다. 하지만 인센티브를 제공한다고 바이럴 확산이 바로 일어나는 것은 아니다. 제품·서비스를 추천할 내재적인 인센티브와 경제적인 인센티브의 시너지 효과가 필요하다.

페이팔은 추천인과 가입자에게 10달러를 지불하는 추천 프로그램을 초기부터 도입하기도 했지만, 더 흥미로운 것은 이 추천 코드가 심지어 이베이에서 하나의 상품으로까지 판매되었다는 것이다. 이베이의 판매자들은 페이팔의 추천 링크를 판매했다. 고객이 이 링크를 통해 페이팔에 가입하면 판매자와 고객 모두 10달러를 받는 것이다. 결과적으로 페이팔이 스스로 ‘-20불’짜리 제품이 되면서 확산은 더욱 가속화되었다.[20] 판매자들은 추천을 통해 10달러도 벌고 결제의 편리함도 얻었다.

결론: 바이럴 확산은 이벤트가 아니라 연속적 사이클을 만드는 과정이다

지금까지 점착력(Sticky)과 전염성(Viral), 그리고 비용(Paid)의 메커니즘을 중심으로 바이럴 확산의 공식을 정리해 보았다. 오가닉 비즈니스는 고객들이 만드는 연결을 기반으로 성장한다. 이 연결은 단순히 제품의 구매나 소문을 내는 행위가 아니다. 제품과 서비스의 발견, 선택, 경험 그리고 공유 과정에서 일어나는 모든 연결을 포괄[21] 한다. 그렇기에 바이럴 확산은 제품·서비스의 가치, 경험의 과정, 이 과정이 만드는 네트워크, 그 네트워크가 만드는 확산의 효과 등을 모두 포괄하게 되는 것이다.

그러므로 바이럴 확산을 결코 일회성 이벤트로 이해해서는 안된다. 이것을 실무적으로 적용하기 위해서는 연속적인 지표가 필요하다. 예를 들어 누가 누구를 추천했고 누구의 추천으로 가입했는지(추천 네트워크)를 파악하는 것은 필수적이다. 바이러스를 전염시키는 과정에서 누가 (수퍼) 전파자인지를 파악하고 이들이 지속적인 매개자가 될 수 있도록 해야 한다. 또한 광고비의 지출이 단 한 번의 결과 산출에 그치지 않고 지속해서 다음 캠페인과 마케팅에 초석이 될 수 있도록 연속적인 사이클을 만들어야 한다. 바이럴 확산의 공식은 서비스가, 시장이 살아있음을 다시 한 번 입증한다.

<갈림길>


  1. 테슬라 모터스(Tesla Motors, Inc.)는 전기차를 만드는 회사로 엔진은 소프트웨어로 구성되어 있고 차량 에너지는 태양열로 충전한다. 세상을 태양열 에너지로 움직이게 하고자 하는 꿈을 하나씩 실천해 가고 있다http://en.wikipedia.org/wiki/Tesla_Motors
  2. Chris Ziegler, "Want a free Tesla Model X? Convince ten people to buy a Model S right now," The Verge, Jul 29, 2015, http://www.theverge.com/2015/7/29/9068871/tesla-referral-program-free-model-x.
  3. 테슬라 자동차는 테슬라 직영 매장에서만 판매된다. 매장 설립과 운영, 고객 응대 등 광고·마케팅 비용 이외에 필요한 판매비용이다.
  4. Steve Hanley, "First ‘Winner’ of Tesla’s Referral Program Confirmed by Musk," Teslarati, Aug 10, 2015, http://www.teslarati.com/bjorn-nyland-first-winner-tesla-referral-program/.
  5. https://www.youtube.com/user/bjornnyland/.
  6. 적절하게 옮길 수 있는 우리말이 없어 그대로 영문을 사용했다. '점착력이 있어서 끈끈한, 사용자를 통해 전염되는, 경제적 인센티브를 제공하거나 비용을 지불하는' 방법의 조합을 말한다.
  7. 해외 온라인 매장에서 제품을 직접 구매하는 행위. 구매와 배송을 대행해주는 전문 업체를 이용한다.
  8. Angus Mackenzie, "Shocking Winner: Proof Positive that America Can Still Make (Great) Things, Motor Trend, Nov 12, 2012, http://www.motortrend.com/news/2013-motor-trend-car-of-the-year-tesla-model-s/.
  9. Paul J. D'Arcy, "Tesla Model S: The Disruptive Marketing of an Electric Car, Jan 20, 2013, Science of Revenue, http://scienceofrevenue.com/2013/01/20/tesla-model-s-the-disruptive-marketing-of-an-electric-car/.
  10. Elon Musk, "Success Through Viral Marketing: PayPal," Entrepreneurial Thought Leaders Lecture, Oct 08, 2003, http://ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=379.
  11. Adam Penenberg, Viral Loop, Hyperion, 2009, p. 193.
  12. 윤지영, <소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성>, <<오가닉 미디어>>, 21세기북스, 2014.
  13. Morgan Brown, "LinkedIn Growth Engine: The Never Ending Viral Loop," Growth Hackers, https://growthhackers.com/growth-studies/linkedin.
  14. Josh Elman, "3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive user Growth," Grow Conference, Aug 14, 2013, https://www.youtube.com/watch?v=AaMqCWOfA1o.
  15. 상동.
  16. Morgan Brown, "LinkedIn Growth Engine: The Never Ending Viral Loop," Growth Hackers, https://growthhackers.com/growth-studies/linkedin.
  17. Josh Elman, "3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive user Growth," Grow Conference, Aug 14, 2013, https://www.youtube.com/watch?v=AaMqCWOfA1o.
  18. Travis, "Chicago – Uber’s biggest Launch to date?" Uber Newsroom, Sep 21, 2011, http://newsroom.uber.com/chicago/2011/09/chicago-ubers-biggest-launch-to-date/.
  19. 윤지영, <경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요”>, 오가닉 미디어랩, 2015년 7월 2일, http://organicmedialab.com/2015/07/02/evolution-of-advertising-experience-is-advertisement/.
  20. Adam Penenberg, Viral Loop, Hyperion, 2009, p. 169.
  21. 윤지영, <컨텍스트의 4 요소>, 오가닉 미디어랩, 2015년 4월 15일, http://organicmedialab.com/2015/04/15/4-elements-of-context/.