공짜에서 유료로

From Free to Paid

대부분의 기업이 공짜를 기반으로 규모(예를 들어 방문자 수, 페이지 뷰)를 달성하면 돈이 따라올 것이라고 생각한다. 하지만 현실은 그렇게 간단하지 않다. 기업의 관점에서 보면 분명히 돈을 받을 가치가 있다고 생각하는 제품·서비스에도 고객들은 지갑을 열지 않는다. 이 글에서는 공짜에 기반을 둔 서비스를 어떻게 돈 버는 서비스로 만들 것인지에 대해 살펴본다.

공짜를 기반으로 얻은 규모로는 충분하지 않다

일반적으로 기업이 공짜를 제공하는 목적과 돈을 버는 방법은 다음과 같다.

첫째, 많은 방문자를 모은다. 이 경우 서비스 모델은 대부분 콘텐츠이고 수익 모델은 광고다. 무료 서비스를 제공함으로써 많은 트래픽이 발생하게 되고 이를 광고 수입으로 연결하는 것이다. 언론사, 구글, 유튜브, 피키캐스트 등이 해당된다.

둘째, 제품·서비스를 체험하게 한다. 공짜로 제품·서비스를 체험하게 한 후 이를 구매하도록 한다. 비용을 들이지 않고 제품을 알리는 방법으로 유료 광고에 비해 비용 대비 효과가 훨씬 클 수 있다. 이 경우 대부분 서비스 모델과 수익 모델이 일치한다. 넷플릭스(무료 체험), 에버노트(freemium), 알집(그룹 가격 결정) 등이 해당된다.

셋째, 플랫폼을 깐다. 공짜로 기기(스마트폰, 태블릿)나 플랫폼(게임, 운영 체계)을 배포하고 이를 사용하면서 필요한 보완재(complementary goods)에 돈을 쓰게 만드는 방법이다. 아마존이 ‘파이어(Fire) 태블릿’을 원가에 판매하는 것은 이를 사용하면서 소비하는 콘텐츠 등을 판매하기 위함이다. 수많은 게임들이 부분 유료화를 통해(즉, 아이템을 팔아서) 돈을 벌고 있는 것도 여기에 해당한다.

넷째, 네트워크 효과를 달성한다. 일정 규모가 되어야 제품·서비스가 가치를 가지는 경우로 수익 모델은 대부분 광고다. 페이스북, 카카오톡 등이 해당된다.

하지만 어렵게 많은 방문자를 모아도, 체험을 시켜도, 플랫폼을 깔아도, 네트워크 효과를 달성해도 돈이 벌리지 않는 것이 현실이다. 왜 그럴까?

안타깝게도 우리는 공짜가 넘치는 풍요로운(abundant) 세상에서 살고 있다. 더 이상 고객은 넘쳐나는 것에는 돈을 지불하지 않는다. 희소한 것, 귀한 것, 유일한 것에만 지갑을 연다. 그럼 연결된 세상에서는 어떤 것들이 희소한 가치일까?

희소한 가치를 만들어야 한다

고객의 관심이 희소한 것임에는 틀림없지만 고객의 관심만으로는 돈을 벌기에 부족하다. 모든 언론 매체들이 독자의 눈길을 끌기 위해 다양한 전략과 전술을 펼치지만 별 효과를 보지 못하는 것이 현실이다. 독자들이 기사에는 눈길을 줄지 모르지만 언론 매체의 수익 모델인 광고에는 눈길을 주지 않기 때문이다. ‘뉴스코프’와 같은 미디어 그룹의 매출이 지속적으로 하락[1]하는 것은 이를 대변해 준다. 그렇다면 고객들이 돈을 낼 만한 가치가 있는 희소한 것은 무엇일까?

첫째, 고객의 평판(reputation)이다. 고객으로부터 넘버원이 아니라 온리원이라는 평판을 얻어야 한다. 둘째, 고객의 충성(stickiness)이다. 내가 붙드는 것이 아니라 고객이 스스로 기쁜 마음으로 머물러야 한다. 셋째, 고객의 정보(information)다. 고객의 프로파일(나이, 지역 등)이 아니라 고객의 문제를 해결하는 데 도움이 되는 정보다.

평판, 충성, 정보는 어떻게 보면 차례대로 쌓아가는 것이라 생각할 수도 있다. 평판 없이 충성스러운 고객이 있을 수 없고, 충성스러운 고객이 있어야 그들의 행위를 기반으로 진정으로 도움이 되는 정보를 쌓을 수 있기 때문이다. 관심도 중요하지만 이것 자체가 목표가 되면 나머지 희소한 가치를 얻는 것은 영원히 불가능하다.

공짜에서 유료로 가는 길은 험난한 여정이다

공짜에서 유료로 가는 길은 험난한 여정이다.

고객의 평판

대체 가능한 제품·서비스로는 평판을 얻기 어렵다. 예를 들어 같은 기사를 찍어 내는 신문사 들 중 트래픽에서 1등이라는 사실은 평판을 얻기도 어렵거니와 유료화를 성공시키는 것은 더욱 어렵다. 고객으로부터 넘버원이 아니라 온리원이라는 평판을 얻어야 한다.

앞에서 잠시 언급한 무료 파일 압축 프로그램인 알집이 성공적으로 유료화할 수 있었던 이유는 공짜 제품으로 소비자 시장을 장악할 수 있었고, 여기에서 쌓인 평판을 기반으로 기업 시장에 진입했기 때문이다. 만약 알집이 평판 없이 처음부터 기업 시장에 유료 제품으로 진입했다면 실패했을 가능성이 매우 높다.

오가닉 미디어랩이 이 책(전자책과 웹북)을 포함하여 많은 콘텐츠를 공짜로 공유하는 이유는 무엇일까? 많은 방문객을 확보하는 것일까? 물론 결과적으로 방문객 수와 페이지 뷰가 늘 수는 있겠지만 이것이 목적은 아니다.

독자들이 오가닉 미디어랩의 콘텐츠를 쉽게 경험하도록 하고, 이러한 콘텐츠를 얻을 수 있는 곳은 오가닉 미디어랩 밖에 없다는 평판을 얻는 것이 목적이다. 평판은 독자들이 결정한다. 이렇게 평판을 기반으로 돈을 버는 것은 방문객 수에 기반을 두는 것보다 훨씬 수월해진다. 물론 결과는 두고 봐야겠지만 지금까지는 매우 순조롭게 진행되고 있다.

고객의 충성

고객은 더 이상 억지로 붙들 수 없다. 과거에는 사업자들이 장기 계약, 해지 위약금 등으로 고객이 빠져나가지 못하도록 ‘가두는(lock-in) 전략’을 사용하기도 하였으나 이제는 너무나 많은 대안이 존재하고 옮기는 것도 쉽다. 고객이 스스로 기쁜 마음으로 머물 수 있도록 해야 한다.

넷플릭스는 월정액를 내고 무제한으로 영화(DVD)를 빌려보거나 동영상(VOD)을 시청할 수 있는 서비스다. 첫 한 달은 공짜로 체험할 수 있다. 한 달을 경험한 후 고객이 떠나느냐 머무느냐는 비즈니스의 성패를 좌우하는 핵심적인 문제다. 초기에는 탈퇴가 어렵도록 만들었으나 고객이 진정으로 만족스러운 서비스를 제공한다면 떠나지 않을 것이라는 믿음을 가지고 탈퇴가 가입보다도 훨씬 쉽게 만들었다.[2]

2015년도 현재 넷플릭스의 (유료) 회원은 전 세계적으로 6,500만 명[3]에 달하며 무서운 속도로 성장하고 있다. 넷플릭스의 오래된 고객으로서 충분히 이해가 가는 일이다.

우버는 무료 쿠폰 등 다양한 형태로 서비스를 체험할 수 있도록 한다. 한번 우버의 완벽한 서비스를 경험한 고객은 스스로가 영업사원이 될 정도로[4] 우버의 충성스러운 고객이 된다.

에버노트나 드랍박스(Dropbox)는 공짜로도 계속 사용할 수 있지만 고객의 삶과 일에 없어서는 안될 서비스가 되면서 유료 버전을 구매하는 것이 아깝지 않도록 만든다. 공짜 체험이 고객을 머무르게 하고 그들의 삶이나 일에 깊숙이 파고들 수 없다면 돈을 버는 것은 잊어야 한다.

고객의 정보

이렇게 스스로 영업사원이 될 정도로 충성도가 쌓이고 경험이 계속되면 고객에 대한 정보도 쌓인다. 이것은 고객의 컨텍스트를 파악하는데 활용될 수 있다. 이때 고객의 정보는 강남에 거주하는 30대 남자와 같은 프로파일 정보가 아니다. 고객의 의도·행위를 파악하고 이를 도울 수 있기 위한 정보를 말한다. 고객의 행위에 기초하여 오랜 기간 쌓인 정보다.

넷플릭스의 ‘시네매치(cinematch)[5]와 같이 고객이 좋아한 영화를 기반으로 볼만한 영화를 추천할 수 있는 네트워크를 자산으로 쌓아야 한다. 시네매치는 잘 알려져 있지는 않지만 고객이 좋아할 만한 영화를 연결함으로써, 즉 고객에게 다음에 볼 영화를 광고함으로써, 넷플릭스에 더 머무를 이유를 만드는 것이다.

아마존의 ‘이 상품을 구매한 사람이 구매한 다른 상품’은 최고의 광고다. 책의 경우 이러한 추천에서 제외되면 보통 매출의 최대 40%까지 떨어진다고 한다.[6] 매장 내에서 할인행사를 하거나 쿠폰을 발행하거나 스팸을 날리는 것과는 비교할 수 없는 최적의 광고다. 이러한 광고 즉 연결이 가능한 것은 고객의 행위가 정보가 되기 때문이다.

우버는 고객의 탑승(trip) 정보를 기반으로 운전자에게 수익을 최적화할 수 있는 장소(탑승객이 있는 곳)[7] 등을 추천함으로써 탑승객과 운전자에게 더 좋은 경험을 제공한다. 고객의 정보를 중심으로 한 더욱 유용한 정보(광고)는 고객의 경험을 한 차원 더 높이고 고객의 지갑을 열게 할 가능성을 더욱 높인다.

구글은 이와 같이 고객의 평판, 충성, 정보를 얻어서 공짜에서 유료 모델을 달성한 대표적 사례다. 구글이 고객에게 어떤 희소한 가치를 제공하고 어떻게 돈을 벌고 있는지, 위의 그림에서 표현한 공짜에서 유료로 가기 위한 ‘험난한 여정’을 상세하게 알아보자.

구글은 어떻게 공짜로 돈을 벌고 있는가?

구글은 검색, 이메일, 지도, 스마트폰 운영체제(안드로이드) 등 수많은 서비스와 제품을 가지고 있지만 실제로 매출의 대부분은 광고가 차지한다. 2014년도 매출 660억 달러 중 약 600억 달러가 광고[8] 매출이다. 구글이 어떻게 공짜 검색 서비스를 기반으로 성공적인 수익 모델을 만들었는지 하나하나 살펴보자.

구글은 온리원이다

구글은 이전의 검색 엔진들과는 완전히 다른 서비스다. 이전의 검색 엔진들은 검색 키워드의 개수로 웹페이지의 중요도(검색 결과에서 노출되는 순서)를 결정했다.

이러한 방식은 누구나 웹페이지를 올릴 수 있는 상황에서 중요도를 조작하는 것이 너무 쉬웠다. 예를 들어, 블루투스 스피커를 검색하는 사람이 많다고 하면 블루투스 스피커와 관련이 없는 광고라 할지라도 그 페이지에 블루투스 스피커라는 키워드를 여러 번 입력하여 검색 결과의 상위에 노출되도록 할 수 있었다.

하지만 구글은 ‘페이지랭크’라는 알고리즘을 이용함으로써 스팸의 가능성을 획기적으로 줄였다. 아주 간단히 설명하자면 페이지랭크는 하나의 페이지(A)를 참조하는 페이지(B)가 많을수록, 참조하는 페이지(B)의 중요도가 높을수록 페이지(A)의 중요도가 올라가는 방식이다. 이는 하이퍼링크를 거는 행위를 투표(vote)하는 것으로 간주하는 것이다. 다만 중요도가 높은 페이지의 한 표가 중요도가 낮은 페이지의 한 표보다 더 큰 영향을 미치도록 했다.

이렇게 페이지의 중요도를 웹페이지의 연결 구조(네트워크 구조)에 기반하여 결정하는 방식은 구글이 검색 엔진 중 하나가 아니라 유일한 서비스로 자리를 잡게 하는데 지대한 공헌을 했다.

고객이 구글에 머무는 시간을 줄인다

야후, 네이버가 다양한 볼거리를 제공하여 사용자들이 서비스 내에 머물도록 했다면, 구글은 사용자가 찾는 가장 적합한 인터넷상의 콘텐츠를 사용자에게 연결해주는 것이 목표였다. 따라서 구글은 사용자가 검색 결과를 클릭한 후 바로 돌아오지 않도록 하는 것(long click)을 주요 지표로 삼았다. 검색 결과를 클릭한 후 사용자가 바로 돌아온다면(short click) 원하는 것을 아직 찾지 못했기 때문인 것이다.[9]

즉 구글은 콘텐츠를 확보하는 데 투자하기보다는 검색 결과의 질을 향상시키기 위해 엄청난 투자를 하였고 그 결과 2014년 기준 전 세계 검색 점유율 70%[10]에 달하는 독보적인 지위를 차지하게 되었다(참고로 야후의 2014년 기준 검색 점유율과 매출은 구글의 1/10[11]에도 미치지 못한다). 물론 모바일 시장의 확대와 페이스북의 성장이 위협 요소가 될 수는 있겠지만 당분간 그 지위가 흔들리기는 쉽지 않을 것이다.

우리가 무엇을 찾고 있는지 알고 있다

구글은 자연스럽게 우리가 무엇을 원하는지 알 수밖에 없다. 우리가 (검색 키워드를 입력하여) 알려주기 때문이다. 물론 구글은 수많은 검색 기록을 바탕으로 더욱더 정확하게 우리가 원하는 것을 알기 위해 노력하고 있다. 이러한 상황에서 여러분들이 찾는 것이 상거래와 관련된 것이라면 광고는 정보가 될 수밖에 없다. 구글은 이러한 컨텍스트를 최대한 활용하는 광고 모델을 만들었다.

키워드를 판다

현재 구글의 광고 모델은 광고주를 위한 애드워즈(AdWords), 광고를 게재하고자 하는 매체를 위한 애드센스(AdSense)로 이루어져 있다. 이를 네트워크로 표현하면 다음과 같다.

초기에는 구글 검색 서비스(Google as a Pulisher)에 검색 키워드 광고를 가능케 하는 애드워즈 프로그램으로 시작했으나, 애드센스 프로그램을 도입하며 광고 매체를 확대하여 현재의 구글 광고 비즈니스 네트워크(Google as an Advertising Network)로 진화했다.

구글의 수익모델은 광고주와 매체 간의 키워드 거래를 매개하는 것이다

구글의 수익모델은 광고주와 매체 간의 키워드 거래를 매개하는 것이다.

그러면 구글의 대표적인 광고 모델인 검색 키워드 광고에 대해 자세히 알아보자. 예를 들어 ‘블루투스 스피커(bluetooth speaker)’라고 검색을 하면 아래 그림과 같이 검색 결과의 오른쪽 영역에 광고가 나온다(때에 따라 검색 결과 영역의 첫 부분에 나오기도 한다). 이때 이 광고를 사용자가 클릭하게 되면 광고주가 광고비를 구글에 지불하게 되는 방식이다. 이렇게 광고를 클릭했을 경우에만 광고비를 지불하는 방식을 CPC(cost per click) 광고라 하고 구글 매출의 대부분이 이러한 방식의 광고다.

구글 검색결과 페이지에 게시된 광고

구글 검색 결과 페이지에 게시되는 광고의 순서는 광고주가 제시한 광고단가를 포함하여 구글의 예상 수익(expected return)을 극대화하도록 정해진다.

앞선 글에서 설명한 대로, 구글의 경우 한번 클릭했을 때 지불하는 광고 단가, 즉 CPC는 애드워즈 프로그램을 통해 경매로 결정된다. 즉 광고주들이 자신이 관심 있는 키워드에 대해 지불할 금액을 입찰하는 방식이다. 따라서 키워드에 따라 CPC가 적게는 1달러 미만, 많게는 50달러가 넘기도[12] 한다. 구글의 평균 CPC를 2달러[13]라고 가정한다면 600억 달러를 벌기 위해서는 연간 300억 번의 광고 클릭이 필요한 것이다.

검색 결과에 노출된 광고의 클릭률(click through rate)은 구글의 매출에 매우 중요한 역할을 한다. 구글 검색 광고의 평균 클릭률(average CTR)은 2% 정도[14]로 알려져 있으며 이는 페이스북과 같은 소셜 미디어에 비교해 볼 때 20~50배 수준[15]이다. 이렇게 높은 클릭률을 유지할 수 있는 것은 무엇인가를 사기 위해 검색하는 많은 사용자에게는 광고가 정보가 되기 때문이다.

구글은 클릭률을 높이기 위해 광고의 랜딩 페이지[16]가 사용자에게 유용한 정보가 되도록 광고주에게 인센티브를 제공한다. 예를 들어, 페이지의 내용이 키워드에 적합하고, ‘롱 클릭(long click)’인 경우 적은 금액(CPC)으로도 광고가 상위에 노출되도록 한다. 따라서 광고주는 키워드, 검색광고 문구, 랜딩 페이지 내용이 잘 맞도록 하게 되고 이는 사용자에게 더 좋은 정보를 제공하게 됨으로써 클릭률을 높이는 선순환을 가져온다.[17]

어림잡아 계산을 하자면 구글이 돈을 버는 방식은 다음과 같이 생각할 수 있다[18]. 구글은 연간 1조를 훨씬 넘는 검색을 공짜로 제공한다. 이 중 광고가 클릭된 300억 개의 검색에 대해 광고주로부터 2천 원을 받아 60조가 넘는 돈을 버는 것이다. 구글은 이렇게 티끌 모아 태산을 만들었다.

결론

오가닉 비즈니스에서 돈을 버는 것은 험난한 여정이다. 가치 있는 제품·서비스(네트워크)를 만드는 것도 어렵지만 이를 기반으로 돈을 버는 것도 어렵다. 고객은 아무리 가치가 있어도 넘쳐나는 것에는 더 이상 돈을 내지 않기 때문이다.

고객의 관심을 끌고, 평판을 얻고, 충성을 확보하고, 정보를 수집하여 그 누구도 제공할 수 없는 유일한 것을 파는 것도 말처럼 쉽지만은 않다. 하지만 오가닉 비즈니스의 본질에 대해 이해하고 이를 하나씩 실천해 가다 보면 마치 작은 씨앗 하나가 자라 열매를 맺듯이 큰 결실을 맺을 것이라 확신한다.

<갈림길>


  1. Meenal Vamburkar, "Murdoch’s News Corp. Trails Estimates as Ad Sales Drop," Bloomberg Business, May 6, 2015, http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-05-05/murdoch-s-news-corp-trails-earnings-estimates-as-sales-decline.
  2. Gina Keating, Netflixed, Portfolio/Penguin, 2012.
  3. Jeff John Roberts, "Netflix streams its way to another blockbuster quarter, share price soars," Fortune, Jul 15, 2015, http://fortune.com/2015/07/15/netflix-q2-earnings-2015/.
  4. 윤지영, <경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요”>, 오가닉 미디어랩, 2015년 7월 2일, http://organicmedialab.com/2015/07/02/evolution-of-advertising-experience-is-advertisement/.
  5. Clive Thompson, "If You Liked This, You’re Sure to Love That," New York Times, Nov 23, 2008, http://www.nytimes.com/2008/11/23/magazine/23Netflix-t.html.
  6. Brad Stone, Everything Store, Little, Brown and Company, 2013.
  7. Alex Woodie, "How Uber Uses Spark and Hadoop to Optimize Customer Experience," Datanami, Oct 5, 2015, http://www.datanami.com/2015/10/05/how-uber-uses-spark-and-hadoop-to-optimize-customer-experience/.
  8. https://investor.google.com/financial/tables.html.
  9. Steven Levy, In The Plex, Simon & Schuster, 2011.
  10. Konrad Krawczyk, "Google is easily the most popular search engine, but have you heard who's in second?," Digital Trends, July 3, 2014, http://www.digitaltrends.com/web/google-baidu-are-the-worlds-most-popular-search-engines/.
  11. https://investor.yahoo.net/releasedetail.cfm?releaseid=893145.
  12. Larry Kim, "How Does Google Make Money? The Most Expensive Keywords in AdWords," WordStream, Jul 18, 2011, http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/07/18/most-expensive-google-adwords-keywords.
  13. Dan Shewan, "How Much Does Google AdWords Cost?" WordStream, May 21, 2015, http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/05/21/how-much-does-adwords-cost.
  14. Elisa Gabbert, "What's a Good Click-Through Rate For ...," WordStream, Nov 22, 2010, http://www.wordstream.com/blog/ws/2010/11/22/what-is-a-good-click-through-rate-for.
  15. Brittany Darwell, "Survey suggests Facebook advertising benchmarks: $0.80 CPC, 0.041 percent CTR," Social Times, Apr 4, 2012, http://www.adweek.com/socialtimes/survey-suggests-facebook-advertising-benchmarks-0-80-cpc-0-014-percent-ctr.
  16. 광고를 클릭했을 때 도달하는 페이지.
  17. Steven Levy, In The Plex, Simon & Schuster, 2011.
  18. 조금 더 정확하게 추정하자면 광고의 '커버리지 비율(coverage rate)', 즉 광고가 달린 키워드의 비율을 고려해야 하나 논리의 전개에는 큰 지장이 없어 제외했다.