버전과 번들의 경제학

Economics of Versioning and Bundling

여러분이 새로운 온라인 게임을 개발하여 판매하고자 한다고 가정하자. 시장조사 결과 아래 그림에서 보듯이 가격을 1만 원으로 책정하면 2만 개가 팔리고 2만 원으로 책정하면 1만 개가 팔리는 것으로 파악되었다고 가정하자. 이때 여러분이라면 가격을 얼마로 결정하겠는가?

수익과 가격 차별화: 수익을 극대화하기 위해서는 가격 차별화가 필요하다.

수익과 가격 차별화: 수익을 극대화하기 위해서는 가격 차별화가 필요하다.

이에 대한 답은 가격 차별화 전략에 따라 달라지며 특히 오가닉 비즈니스에서는 매우 다양한 방식으로 답이 여러 개가 될 수 있다. 이 글에서는 ‘버저닝(versioning)’과 ‘번들링(bundling)’을 포함하여 가격 차별화가 어떻게 수익을 극대화할 수 있는지 경제학적인 관점에서 살펴본다. 앞선 글 ‘수익모델의 3P’에서 언급했던 내용 중 ‘가격 결정(pricing)’의 기본적인 원리를 이해하는 시간을 가지고자 한다.

가격 차별화란 무엇인가?

소프트웨어나 인터넷 서비스와 같은 정보재는 아카데미 버전, 무료(free) 버전, 체험(trial) 버전, 일반(standard) 버전, 전문가(pro) 버전, 홈 버전, 엔터프라이즈 버전 등 다양한 버전이 존재한다. 책이나 영화 같은 콘텐츠도 하나씩 판매·대여하기도 하지만, 묶음(예를 들어 드라마 시리즈)으로 판매·대여하기도 하고, 일정 기간 동안 마음대로 소비할 수 있는 구독 서비스를 제공하는 경우 등 여러 버전(version)과 번들(bundle)이 존재한다.

물론 이는 정보가 쪼개고 붙이기 쉽기 때문에 가능한 현상이지만 이것이 다양한 버전과 번들을 만드는 근본적인 이유는 아니다. 왜 기업들은 정보재를 다양한 형태의 패키지로 제공하는 것일까? 이는 적절한 버전과 번들을 제공함으로써 고객의 다양한 욕구를 충족시키는 동시에 기업의 수익을 극대화할 수 있기 때문이다.

위의 그래프를 보면 온라인 게임의 가격을 1만 원으로 하든, 2만 원으로 하든 간에 모두 2억 원의 수익(revenue)을 올릴 수 있다. 이때 물리적인 제품과 같이 한계비용(변동비)이 0보다 큰 경우에는 가격을 2만 원으로 책정하는 것이 이익(profit)이 더 크므로 2만 원을 받는 것이 정답이다.

하지만 온라인 게임과 같이 실질적인 한계비용이 0인 경우는 1만 원을 받든 2만 원을 받든 이익에 차이가 없으므로 어떤 가격을 받든 상관없다. 하지만 이러한 상황에서 보다 현명한 방법은 2만 원 이상의 지불 의사(willingness to pay)가 있는 고객에게는 2만 원을 받고 1만 원 이상(2만 원 미만)의 지불 의사가 있는 고객에게는 1만 원을 받음으로써 3억 원의 수익을 달성하는 것이다.

물론 같은 제품의 가격을 다르게 받을 수 없으므로 조건을 달리하여 다른 가격을 받아야 한다. 예를 들어 1만 원의 가치가 있다고 생각하는 고객은 게임을 가볍게 즐기는 층이고 2만 원 이상의 가치가 있다고 생각하는 고객은 게임에 목숨을 건 층이라고 한다면, 1만 원 짜리는 게임시간을 월 100시간 미만으로, 2만 원짜리는 무제한으로 게임을 즐길 수 있도록 제품을 차별화 함으로써 수익을 극대화할 수 있는 것이다.

이러한 방법을 ‘가격 차별화(price discrimination)’라 하며 이에는 크게 개인화된 가격 결정, 그룹 가격 결정, 버저닝의 3가지 유형이 있다.[1] 하나씩 살펴보면서 공짜 세상에서 수익을 극대화할 수 있는 여러 전략을 함께 고민해 보자.

개인화된 가격 결정 (Personalized Pricing)

용어 그대로 사람에 따라 다르게 값을 받는 것이다. 예를 들어 “정보의 4가지 특성“에서 언급했던 마이크로소프트의 액세스를 (액세스가 필요 없는) 여러분들에게는 공짜로 제공하고, 나에게는 100만 원을, 나의 데이터베이스 수업을 듣는 학생들에게는 10만 원을 받는 것이다. 즉 개인의 지불 의사만큼 값을 받는 것이다.

지불 의사만큼 차별화

이를 그래프로 표시하면 기업은 수요곡선의 아래에 해당하는 면적만큼 수익을 얻을 수 있다. 위의 온라인 게임의 예에서 언급한 1만 원과 2만 원은 개인화된 가격 중 하나가 되는 것이다. 이렇게 개인화된 가격을 책정하게 되면 소비자가 자신의 지불 의사보다 적은 비용으로 재화를 구매할 때 생기는 이득인 소비자 잉여(consumer surplus)를 기업이 모두 가져오게 되므로 기업의 입장에서는 수익을 극대화할 수 있다.

개인화된 가격 결정(Personalized Pricing): 사람마다 다른 가격을 받는 것이 수익을 최대화하는 방법이다.

개인화된 가격 결정(Personalized Pricing): 사람마다 다른 가격을 받는 것이 수익을 최대화하는 방법이다.

하지만 문제는 같은 제품·서비스에 대해 사람마다 다른 가격을 받는 것은 현실적으로는 매우 어렵다는 점이다. 어떤 방법으로 각 고객마다 지불 의사만큼의 각각 다른 가격을 받을 수 있을까? 구글 등은 검색 광고에서 이 문제를 경매 방식으로 해결했다.

구글의 경매 방식

예를 들어 아래 그림과 같이 ‘블루투스 스피커(bluetooth speaker)’라는 키워드로 검색을 한 경우를 보자. 검색 결과 페이지에서 오른쪽 상단의 광고를 클릭한 경우 해당 광고주가 구글에 지불해야 할 금액(즉 Cost Per Click)은 상황에 따라 다르다.

구글 검색결과 페이지에 게시된 광고

구글 검색 결과 페이지에 게시된 광고는 경매 방식에 의해 노출 순서가 결정된다.

해당 키워드를 각 광고주가 경매 방식으로 구매했기 때문이다. ‘블루투스 스피커’라는 키워드에 광고를 원하는 광고주가 경매에 참여하고 가장 높은 금액을 제시한 광고주의 광고부터 차례대로 보여주는 방식이다.

실제로는 광고의 품질, 랜딩 페이지의 품질, 클릭률을 포함한 품질 점수와 제시한 금액 등이 모두 고려되지만 광고주마다 다른 가격을 지불한다는 사실은 변함이 없다. 따라서 광고주들은 자신의 광고가 클릭되었을 때 얻을 수 있는 가치만큼의 가격으로 경매에 참여하게 된다. 따라서 같은 키워드 광고임에도 키워드에 따라 가격의 차이가 상당히 나게 된다(보다 정확한 광고 과금 방식은 다음 글에서 이어진다). 결론적으로 구글의 키워드 광고는 개인화된 가격 결정을 바탕으로 엄청난 수익을 올리고 있는 것이다.

개인화된 가격 결정은 ‘완전 가격 차별화(perfect price discrimination)’라고도 하는데, 경매를 포함한 ‘동적 가격 결정(dynamic pricing)’이 가능한 분야에서는 가능하지만 현실적으로 실행이 어려운 방법이다. 이에 반해 그룹 가격 결정과 버저닝은 정보재의 가격 차별화에 매우 유용한 방법이다.

그룹 가격 결정(Group Pricing)

학생 할인은 대표적인 그룹 가격 결정의 예이다. 그룹 가격 결정은 고객을 여러 그룹(예를 들어, 기업, 개인, 교육기관, 공공기관 등)으로 분류하고 그룹에 따라 같은 제품을 다른 가격에 판매하는 것이다. 위의 온라인 게임 예에서 학생들은 지불 의사가 낮으므로 1만 원에, 직장인을 포함한 나머지 그룹은 2만 원으로 가격을 책정함으로써 수익을 극대화할 수 있는 것이다. 고객의 유형을 직접 나눈다는 점에서 이를 경제학에서는 ‘직접 가격 차별화’라고도 부른다.

애플의 교육할인 스토어: 학생과 교직원은 맥을 10% 정도 할인된 가격에 구매할 수 있다

애플의 교육 할인 스토어: 학생과 교직원은 컴퓨터를 10% 정도 할인된 가격에 구매할 수 있다.

왜 그룹 가격 결정이 필요한가?

이렇게 기업들이 제품의 가격을 고객 그룹에 따라 다르게 책정하는 것은 그룹마다 지불 의사에 큰 차이가 나기 때문이다. 이를 반영하여 가격을 정함으로써 수익을 극대화할 수 있다.

마이크로소프트의 ‘오피스365(오피스의 클라우드 서비스 버전)’의 경우에는 그룹을 교육기관, 중소기업, 대기업, 정부기관 등으로 세분화하여 수익을 극대화한다. 예를 들어 기본 서비스의 경우 사용자당 가격을 교육기관은 무료, 중소기업과 대기업은 각각 5달러와 8달러, 정부기관은 6달러[2]로 차별화했다.

여기서 하나 주목할 점은 하드웨어를 판매하는 애플과 같은 기업들은 학생들에게 10% 안팎의 할인을 하는데 비해, 마이크로소프트를 비롯한 많은 소프트웨어 업체들은 무료 또는 거의 무료에 가까운 가격에 학생들에게 자신들의 소프트웨어를 판매한다는 것이다. 이는 정보재의 경우 한계비용이 0이기 때문에 가능하다.

그룹 가격 결정은 언제 효과적인가?

그룹 가격 결정은 첫째, 가격에 매우 민감한 고객층이 존재하거나 둘째, 네트워크 효과가 있는 경우, 그리고 셋째, 고착화(lock-in) 현상이 있는 경우 효과적인 방법이다[3].

첫째, 학생은 가격에 매우 민감한 고객층이다. 특히 정보재의 경우 한계비용이 0이기 때문에 기존 가격에 비해 매우 저렴한 가격에 제공하더라도 이익을 추가할 수 있다. 매우 저렴한 대안이 없는 경우에 학생들과 같이 가격에 민감한 고객층은 불법복제 등의 대안을 찾기 때문에 조금이라도 수익을 올릴 수 있는 방법이라고 생각할 수 있다.

둘째, 네트워크 효과는 정보재에 기반을 둔 제품·서비스에서 크게 나타날 수 있다. 제품·서비스의 사용자 수가 많을수록 제품·서비스의 가치가 높아지는 현상이다(보다 정확한 정의와 설명은 제4부에서 다뤘다). 예를 들어 많은 온라인 게임의 가치는 게임 사용자의 수가 많을수록 높아진다.

이렇게 네트워크 효과가 강한 경우 학생과 같은 일부 그룹에게 무료 또는 매우 저렴한 가격으로 제품·서비스를 제공함으로써 사용자 수를 확대하는 것이 다른 그룹의 지불 의사를 높일 수 있다.

셋째, 고착화 현상은 한 제품·서비스에서 다른 제품·서비스로 옮겨가는 비용(switching cost)이 높아 고객이 쉽게 떠나지 못하는 경우 발생한다. 예를 들어 아이폰을 쓰던 사람이 안드로이드폰으로 옮기는 것은 쉽지 않다. 그동안 사용법을 배우는데 든 노력, 애플리케이션과 액세서리에 투자한 비용 등 때문이다.

정보재의 경우 이러한 고착화 현상이 더욱 심하다. 고착화 현상이 심한 경우 학생과 같이 현재는 여력이 없지만 나중에 구매할 여력이 생기는 그룹에게 무료 또는 거의 무료인 가격에 제품을 제공하여 장기적인 수익을 창출할 수 있다.

버저닝(Versioning)

앞서 설명한 그룹 가격 결정이 고객의 유형에 따라 가격을 차별화하는 것이라면 버저닝은 기본적으로 제품의 유형(version)을 나누고 이에 따라 다른 가격에 판매하는 방법이다. 위의 온라인 게임의 예처럼 사용 시간 제약에 따라 1만 원짜리와 2만 원짜리 두 가지 제품으로 나눈 경우가 버저닝의 사례다. 대부분의 소프트웨어와 인터넷 서비스들이 무료 버전과 유료 버전을 갖고 있는 것도 버저닝의 사례다.

제품의 유형과 가격 차별화

제품의 유형을 나누는 기준으로 가장 대표적인 속성은 ‘수량 할인(quantity discount)’이다. 앞서 언급한 온라인 게임의 경우도 제품을 두 가지 유형으로 나누면서 수량 할인의 개념을 적용한 것이다. 이러한 기준에는 수량뿐 아니라 품질, 기능, 용량 등 고객에게 가치를 추가할 수 있는 다양한 속성을 고려할 수 있다.

기업은 고객이 여러 버전 중 자신에게 가장 적합한 버전을 선택하게 함으로써 수익을 증가시키는 것이다. 이렇게 고객이 버전을 선택하게 함으로써 고객의 유형을 나눈다는 점에서 ‘간접 가격 차별화’라고도 한다.

마이크로소프트의 오피스365의 다양한 버전: 각 그룹내에서 여러 버전을 제공함으로써 그룹가격결정과 버저닝을 혼합한 형태이다

마이크로소프트의 오피스365의 다양한 버전: 각 그룹 내에서 여러 버전을 제공함으로써 그룹 가격 결정과 버저닝을 혼합한 형태다. (출처: http://office.microsoft.com/en-001/business/compare-all-office-365-for-business-plans-FX104051403.aspx)

마이크로소프트의 오피스365의 경우 위에서 언급한 각 고객 그룹 내에서 각 그룹에 적합한 여러 버전을 제공함으로써 수익을 극대화하고 있다. 많은 버전을 제공할수록 개인화된 가격 결정에 가까운 효과를 낼 수 있지만 너무 많은 버전은 고객에게 선택의 어려움을 주기 때문에 적절한 수의 버전을 제공해야 한다. 일례로 인터넷을 통해 실시간 TV 서비스를 제공하는 ‘에리오(Aereo)’는 5개의 버전을 2개의 버전으로 축소[4]하여 고객의 선택을 쉽게 만들었다.

이러한 버저닝은 정보재 뿐 아니라 물리적인 제품에서도 많이 적용된다. 하지만 정보재의 경우는 큰 차이점이 있다. 정보재는 여러 버전이 존재한다 하더라도 각각 개발하는데 비용이 추가로 들지 않는다. 예를 들어 앞의 온라인 게임의 경우에 두 가지 버전이 실질적으로는 같은 것이지만 시간 제약을 통해 나눈 것이다. 따라서 정보재의 버전은 실질적으로 같은 제품이라 할 수 있다. 그러므로 정보재의 버저닝은 물리적 제품의 버저닝보다 훨씬 큰 효과를 얻을 수 있다.

번들링(Bundling)과 가격 차별화

번들링은 버저닝의 일종으로 각각 판매할 수 있는 제품을 하나의 묶음으로 판매하는 것이다. 대표적인 예가 마이크로소프트의 오피스다. 오피스에는 워드, 엑셀, 파워포인트, 액세스 등의 소프트웨어가 포함되어 있다. 또 다른 예로는 넷플릭스의 DVD 구독(subscription) 서비스를 들 수 있다. DVD를 빌릴 때마다 대여료를 내는 것이 아니라 월정액을 내고 얼마든지 빌릴 수 있는 것도 번들링이라 할 수 있다.

번들링은 고객 간의 지불 의사의 차이를 줄여줌으로써 고객으로부터 더 많은 수익을 얻을 수 있는 방법[5]이다. 다음의 예를 살펴보자. 철수는 워드를 15만 원에 구매할 의사가 있고 영희는 10만 원에 구매할 의사가 있다. 반대로 철수는 엑셀을 10만 원에 구매할 의사가 있고 영희는 15만 원에 구매할 의사가 있다. 이러한 상황에서 수익을 최대화하기 위해 워드와 엑셀의 가격을 각각 얼마로 결정하여야 하는가?

번들링은 고객 간의 지불 의사의 차이를 줄여 수익을 극대화할 수 있다.

번들링은 고객 간의 지불 의사의 차이를 줄여 수익을 극대화할 수 있다.

이 경우 두 소프트웨어 모두 10만 원에 판매하면 두 사람 모두 두 소프트웨어를 구입하고 마이크로소프트는 40만 원의 매출을 달성한다. 그런데 두 소프트웨어를 하나의 묶음으로 판매하는 경우 번들의 가격을 25만 원에 책정할 수 있고 두 사람 모두 번들을 구매하므로 50만 원의 매출을 달성할 수 있다.

이러한 결과를 얻을 수 있는 것은 번들링을 통해 고객들 간의 지불 의사의 차이를 줄일 수 있기 때문이다. 위의 예에서는 번들의 경우 지불 의사의 차이가 0이고 각각의 소프트웨어의 경우는 5만 원이다. 지불 의사의 차이가 큰 경우에는 지불 의사가 적은 사람에게 맞춰 가격을 결정하게 되므로 수익이 줄어들 수밖에 없다.

물리적인 제품에 비해 지불 의사의 차이가 매우 큰 정보재를 거래하는 경우 버저닝과 번들링은 수익을 극대화할 수 있는 쉽고 유용한 방법이다. 적절한 버전과 번들을 제공함으로써 개별 가격 결정에 근접하는 경제적 효과를 얻을 수도 있다.

지금까지 3가지 가격 차별화 방법에 대해 설명하고 다양한 버전과 번들이 존재하는 이유에 대해 경제학적 관점에서 살펴보았다. 결론적으로 버저닝과 번들링은 개인화된 가격 결정이 어려운 현실 하에서 수익을 극대화하는 방법이라 할 수 있다.

하지만 버전과 번들을 경제학적인 관점에서만 이해해서는 제대로 된 버저닝과 번들링 의사결정을 내리기 어렵다. 버저닝과 번들링을 행동 경제학적 또는 심리학적 관점에서도 고려해야 하지만 이 글에서는 ‘정보재’의 특성에 집중해서 살펴보았음을 일러둔다.

<갈림길>


  1. Shapiro and Varian, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999.
  2. http://office.microsoft.com/en-001/business/compare-all-office-365-for-business-plans-FX104051403.aspx.
  3. Shapiro and Varian, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999.
  4. Jordan Crook, "Aereo Switches Up Pricing: $8/Month For 20 Hours Of DVR, $12/Month For 60 Hours Starting May 15," TechCrunch, May 13, 2013, http://techcrunch.com/2013/05/13/aereo-switches-up-pricing-8month-for-20-hours-of-dvr-12month-for-60-hours-starting-may-15/.
  5. Yannis Bakos & Erik Brynjolfsson, "Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency," Management Science, Dec 1, 1999.

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